Echte Insights-Kultur im Unternehmen – wie Führung den Unterschied macht

Wir leben in einer Zeit, in der Daten scheinbar alles bestimmen. Unternehmen sammeln Terabytes an Informationen in der Hoffnung, darin den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu entdecken. Dennoch bleibt trotz hoher Investitionen in Big Data und Analytics die erhoffte Revolution oft aus. Das Problem liegt selten in der Technologie, sondern viel tiefer – in der Kultur des Unternehmens. Genauer: in der gelebten Insights-Kultur. Für Marketing-Entscheider heißt das: Nicht mehr Daten entscheiden, sondern bessere, schnellere Entscheidungen auf Basis echter Erkenntnisse.

Besonders im Marketing wird dieses Spannungsfeld sichtbar. Viele Daten und Reports, aber zu wenig Erkenntnisse, die Entscheidungen wirklich verändern. Das kostet Wirkung: Budgets fließen in Maßnahmen, die sauber gemessen werden, die allerdings nicht zwingend relevant oder differenzierend sind.

Genau hier setzt die Idee einer Insights-Kultur an. Sie hilft Unternehmen, aus der Flut von Daten wieder Sinn zu schaffen. Doch wie gelingt der Weg von der reinen Datensammlung zur echten Erkenntnis – und vor allem: zur Umsetzung?

Was kennzeichnet eine Insights-Kultur im Unternehmen

Zunächst muss geklärt werden, was ein echter „Insight“ eigentlich ist. Ein Insight ist weit mehr als eine Statistik. Wie Liam Fahey, Professor für Management an der Babson Executive Education, erklärt, bezeichnet ein Insight „ein neues Marktverständnis, das spürbare Veränderungen im Denken, Entscheiden und Handeln der Organisation bewirkt“ [1]. Folglich geht es nicht darum, dass man etwas weiß, sondern was man danach konkret anders macht.

Für Brand Marketing lässt sich das noch präziser fassen: Ein Consumer Insight ist eine neuartige, erhellende Kombination von Erkenntnissen über den Konsumenten – eine psychologisch stimmige Wahrheit über Motive, Spannungen oder Bedürfnisse. Sie liefert einen konkreten Anknüpfungspunkt für ein relevantes, differenzierendes Nutzenversprechen sowie darauf basierende Kommunikations- und Marketingmaßnahmen – und schafft dadurch eine Verbindung zwischen Konsument und Marke.

In einer echten Insights-Kultur verändern Teams die Entscheidungsprozesse grundlegend. Während in herkömmlichen Strukturen oft das Bauchgefühl dominiert, basieren Entscheidungen hier auf belastbaren Erkenntnissen. Jedoch bedeutet dies nicht, dass Intuition nicht berücksichtigt wird; sie wird vielmehrdurch Daten überprüft, kalibriert und gezielt eingesetzt. Deshalb arbeiten Teams in einer solchen Kultur bereichsübergreifend zusammen, um den Kunden wirklich zu verstehen, anstatt nur Zahlenkolonnen zu verwalten. Ein praktischer Test lautet: Kann ein Team den Satz „Daraus folgt, dass wir …“ klar beenden? Wenn nicht, fehlt meist der Insight – oder die Entscheidung.

Die „heiligen Kühe“ in der Organisation und der Mut zur Veränderung

Der Wandel hin zu dieser Kultur ist allerdings kein Selbstläufer. Obwohl Unternehmen in einer datengetriebenen Welt agieren, glauben laut einer Studie von Deloitte [3] weniger als vier von zehn Führungskräften, dass ihre Firmen tatsächlich als „Insights-driven“ gelten können. Dies zeigt, dass der kulturelle Wandel von „wir haben Daten“ zu „wir handeln aus Erkenntnis“ eine massive Herausforderung darstellt.

Ein wesentliches Hindernis ist oft der menschliche Faktor. Das Kaufen und Implementieren von Analysetools ist vergleichsweise einfach, menschliches Verhalten zu ändern, ist hingegen schwer. Der sogenannte „Permafrost“ des mittleren Managements blockiert oftmals diesen Wandel, weil es an alten Routinen festhält.

Damit Mitarbeitende Veränderungen aktiv mittragen und mitgestalten, braucht das Unternehmen eine Arbeitsumgebung, in der es positiv bewertet wird, wenn jemand etwas Neues ausprobiert – auch wenn es nicht perfekt gelingt.

Führungskräfte sollen Mut fördern und Fehler nicht sanktionieren, sondern als Teil der Entwicklung anerkennen. Es sollte daher erlaubt sein, Dinge auszuprobieren, selbst wenn die Bemühungen scheitern [2]. Denn nur durch Experimentierfreude kann aus bloßen Daten echtes, neues Wissen entstehen. Wichtig ist dabei: Scheitern darf nicht das Ziel sein, aber Lernen muss sichtbar belohnt werden. Gerade im Brand Marketing ist das entscheidend: Wer sich nur auf „bewährte“ Botschaften verlässt, wird selten wirklich differenzierend.

Die entscheidende Rolle der Führung für die Insights-Kultur

Damit der kulturelle Wandel gelingt, ist eine starke Führung unabdingbar. Es braucht einen Executive Sponsor auf Top-Level – idealerweise den CEO –, um den Veränderungsprozess aktiv voranzutreiben und den erwähnten Permafrost zum Schmelzen zu bringen. Doch Führung bedeutet hier mehr als nur Budgetfreigabe. Führung heißt: Erwartungen setzen, Entscheidungen erzwingen und Umsetzung einfordern.

Wie Praxisbeispiele aus organisationsbezogener Change-Arbeit zeigen [1], können Führungskräfte durch fünf konkrete Schritte eine Insights-Kultur im Unternehmen etablieren:

1. Verständnis schaffen: Es muss klar definiert werden, was ein Insight ist und was nicht.
2. Insights einfordern: Wenn nach Erkenntnissen gefragt wird, wird deren Wert unterstrichen.
3. Insights klar formulieren: Analysen sollten stets neue Erkenntnisse beinhalten, nicht nur Datenwüsten. (Leitfrage: „Was ist neu – und welche Entscheidung folgt daraus?“)
4. Integration in Arbeitsprozesse: Von der Datensammlung bis zur Umsetzung muss alles auf Erkenntnisse ausgerichtet werden.
5. Diskussion in Meetings: Die Bedeutung und die Konsequenzen der Erkenntnisse müssen aktiv hinterfragt werden.

Nur wenn Führungskräfte diese Punkte vorleben, ermutigen sie die Mitarbeitenden, Daten kritisch zu hinterfragen und zu interpretieren. Und: Sie schaffen Verbindlichkeit – weil aus Insights konkrete Prioritäten, Owners und Deadlines werden. Für Marketing-Entscheider ist genau das der Unterschied zwischen „wir wissen es“ und „wir gewinnen damit Markt“.

Eine starke Insights-Kultur im Unternehmen etablieren – Implikationen für Marketing

Für das Marketing bedeutet das: Weg von „Wir haben viele Daten – wir machen Reports“ hin zu „Wir haben Insights, die unser Denken, unsere Entscheidungen und unser Handeln verändern“. Der Unterschied ist Wirkung statt Output.

Daraus ergibt sich, dass Marketing- und Insights-Teams enger zusammenarbeiten müssen. Dazu gehört auch der Austausch von Best Practices sowie die Nutzung von sozialem Beweis (Social Proof), um Kollegen zu inspirieren. Zeigt konkrete Fälle: Welcher Insight hat welche Entscheidung verändert – und welchen Effekt hatte das? Im Brand-Kontext kann das z. B. heißen: ein neuer Spannungsbogen in der Kategorie, ein anderes „Reason to Believe“, eine präzisere Rolle der Marke im Alltag der Zielgruppe.

Zudem ist die Datenverfügbarkeit ein kritischer Faktor. Denn ohne Zugang zu relevanten Daten können Unternehmen im Kontext von Big Data keine fundierten Entscheidungen treffen. Dennoch darf Technik nie zum Selbstzweck werden. Mitarbeiter müssen durch Bildung und Schulung befähigt werden, diese Daten zu nutzen. Wenn Insights konsequent in Entscheidungen übersetzt werden, steigen Geschwindigkeit, Fokus und Qualität der Maßnahmen messbar. Und im Brand Marketing zahlt es direkt auf Differenzierung ein: bessere Botschaften, klarere Positionierung, konsistentere Markenführung.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Insights-Kultur im Unternehmen ein fundamentaler Wandel in den Werten (Was ist uns wichtig?), Normen (Wie verhalten wir uns?) und Praktiken (Was tun wir?) einer Organisation ist. Es ist der disziplinierte Übergang vom reinen Reagieren auf Daten zum proaktiven Handeln auf Basis von tiefem Verständnis. Kurz: Aus Erkenntnis wird Konsequenz.

Für das moderne Marketing im 21. Jahrhundert ist dies keine Option mehr, sondern eine Überlebensnotwendigkeit. Wir agieren in hochdynamischen, oft hybriden Märkten (z. B. Pharma und Consumer), in denen Kunden Agilität und maßgeschneiderte Lösungen erwarten.

Die einzige Möglichkeit, wettbewerbsfähig zu bleiben, ist, schneller zu lernen und sich schneller anzupassen als die Konkurrenz. Eine gelebte Insights-Kultur macht genau das skalierbar. Und sie schützt Marketing vor Aktionismus: weniger „machen“, mehr „bewusst entscheiden“.

Starte klein, aber verbindlich: Nimm ein aktuelles Business-Problem, formuliere 2-3 Hypothesen, teste schnell – und entscheide sichtbar auf Basis der Erkenntnisse. So wird Insights-Kultur im Alltag erlebbar. Wenn du Brand Marketing verantwortest, beginne mit einer Kernfrage: „Welche Konsumenten-Spannung lösen wir – besser als jede Alternative?“

Wenn Sie eine echte Insights-Kultur im Unternehmen verankern möchten, wenden Sie sich an die Insights-Expert:innen der BESTVISO GmbH.

Quellen:

1. 1. Fahey, L. (2020). An Insight Culture: The Role of Leaders. In The Insight Discipline: Crafting New Marketplace Understanding that Makes a Difference (pp. 329-363). Emerald Publishing Limited.
   2. Smit, W. (2021). Insight in cultural change during organizational transformation: A case study. Journal of Organizational Change Management. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/JOCM-08-2020-0255
   3. Smith, T., Stiller, B., Guszcza, J., & Davenport, T. (2019). Analytics and AI-driven enterprises thrive in the Age of With. Deloitte insights, 16.