Eine wirklich gute Persona beantwortet nicht nur die Frage: „Wer ist die Zielgruppe?“. Sie liefert vor allem die Antwort auf die entscheidende Frage: „Warum entscheidet sie so?“. Dennoch werden Personas in der Marktforschung häufig missverstanden oder falsch eingesetzt.
In Workshops und Präsentationen sind sie allgegenwärtig. Das ist grundsätzlich auch gut so, denn sie bündeln den Blick auf den Kunden. Ein gemeinsames Bild erleichtert die Empathie im Team, vereinheitlicht die Sprache und hilft bei der Priorisierung von Maßnahmen. Doch der Weg zu einer wirksamen Persona ist voller Stolpersteine.
Die „Alibi-Falle“ für Personas in der Marktforschung
Die erste Gefahr lauert bereits bei der Erstellung. Manche Marketing-Teams suchen unbewusst nur nach Bestätigung für eine bereits existierende Kampagnenidee. Die Persona verkommt dabei zum Alibi. Anstatt ein Werkzeug für neue, echte Erkenntnisse zu sein, dient sie lediglich dazu, das eigene Bauchgefühl abzunicken.
Wer Personas in der Marktforschung ernst nimmt, muss bereit sein, seine eigenen Annahmen widerlegt zu sehen. Nur so entsteht echter Mehrwert.
Fehlendes Fundament bei der Erstellung
Ein zweiter häufiger Fehler ist die mangelnde Datenbasis. Wenn Personas in der Marktforschung nur auf Basis weniger qualitativer Interviews entstehen, fehlt die statistische Validierung. Das gleicht einem Hausbau ohne Fundament.
Die Folgen sind im Unternehmensalltag oft spürbar:
- Es dauert ewig, bis alle Stakeholder überzeugt sind.
- Das Marketing will schnell loslegen, während die betriebliche Marktforschung noch zweifelt.
- Entscheidungsprozesse werden zäh und langwierig.
Ohne eine solide Datenbasis bleiben die Profile angreifbar und führen selten zu mutigen Entscheidungen. Hier können unsere Ansätze zur [INTERNER LINK: Link zu eurer Leistungsseite „Marktforschung“ oder „Datenanalyse“] helfen, das nötige Fundament zu legen.
KI-generierte Personas in der Marktforschung: Hilfe oder Risiko?
In jüngster Zeit kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel. KI kann blitzschnell Profile generieren, die auf den ersten Blick sehr fundiert und „researchy“ klingen. Doch Vorsicht: Ohne echte Validierung durch reale Daten ist das Ergebnis oft nur ein Spiegel der eigenen Prompts und Annahmen – inklusive eines hohen Risikos für Stereotype.
Haben KI-Tools also keinen Platz, wenn wir Personas in der Marktforschung entwickeln? Doch, durchaus:
- Als Ideengeber für neue Fragestellungen.
- Als Strukturhilfe für Motivlagen.
- Zur Unterstützung bei der Formulierung von Botschaften.
Sie taugen jedoch nicht als Beweis für die eigene Sichtweise.
Fazit: Von der Theorie zur Praxis
Was machen Unternehmen anders, die ihre Zielgruppenarbeit erfolgreich gestalten? Sie prüfen regelmäßig die Motive, Werte und Herausforderungen ihrer Kunden. Sie übersetzen diese Erkenntnisse in handhabbare Segmente und bringen die Insights konsequent zurück in die operativen Abteilungen.
Personas in der Marktforschung sind dann wertvoll, wenn sie Erkenntnis erzeugen, statt nur Rechtfertigung zu liefern. Sie entfalten ihre volle Kraft, wenn wir sie mit echtem Kaufverhalten verknüpfen und Insights in konkrete Maßnahmen übersetzen. Denn die echten Käuferinnen und Käufer sind oft ganz anders als die vermuteten Zielgruppen am Reißbrett.