Wie digitale Ethnografie die Marktforschung revolutioniert

In einer Welt, in der digitale Medien unseren Alltag prägen, eröffnen sich faszinierende Einblicke in das Verhalten und die Interaktionen von Verbrauchern. Doch während wir diese neuen Möglichkeiten erkunden, stellen sich grundlegende Fragen: Was macht die digitale Ethnografie so einzigartig, und warum ist sie der Schlüssel zur modernen Marktforschung? Wie hat digitale Ethnografie die Landschaft der Marktforschung revolutioniert? Das erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Die Geschichte der digitalen Ethnografie: Wie die Technologien die traditionelle Forschung umgestaltet hat

Ethnografie ist eine Sozialwissenschaft, die das Leben, die Kultur und die sozialen Praktiken von Gruppen durch direkte Beobachtung und Teilnahme beschreibt. Wenn Forscher:innen eine Zeit lang mit der Gruppe leben, verstehen sie deren Verhalten, Werte und Beziehungen besser.

Die digitale Ethnografie, auch Netz- oder Cyberethnografie genannt, geht davon aus, dass digitale Medien und Technologien Teil der alltäglichen und spektakulären Lebenswelten von Menschen sind. Die ersten ethnografischen Studien im digitalen Raum wurden in den 1990ern von Pionieren wie Christine Hine durchgeführt, die in ihrem Werk „Virtual Ethnography“ die Grundlagen dieser Methode legte [2]. Trotz anfänglicher Skepsis bezüglich der Validität der online erhobenen Daten erkannten die Forscher schnell, dass diese Methode neue Einblicke ermöglichte.

Mit dem schnellen Wachstum sozialer Medien in den 2000ern wurde die digitale Ethnografie immer relevanter. Forscher:innen begannen, komplexe Online-Phänomene wie Meme-Kulturen und digitale Aktivismusbewegungen zu untersuchen.

Diese Studien haben gezeigt, dass die digitale Ethnografie nicht nur ein Beobachtungswerkzeug ist, sondern es auch ermöglicht, aktiv teilzunehmen [1].

Die digitale Ethnografie wurde auch in der Marktforschung eingesetzt und das Buch „Netnography: Doing Ethnographic Research Online“ von Robert Kozinets [3] aus dem Jahr 2010 war ein echt wichtiger Meilenstein. Es hat dazu beigetragen, dass die digitale Ethnografie als Methode in der Marktforschung etabliert wurde. Technisch funktioniert dies durch die Nutzung digitaler Plattformen, die es erlauben, ethnografische Forschung virtuell durchzuführen, etwa über Video-Interviews, Online-Communities oder mobile Tagebücher.

Vorteile der digitalen Ethnografie: Ein Schlüssel zur Zukunft der Marktforschung

In einer Zeit, in der sich das Verbraucherverhalten rasant verändert, stellt sich die Frage: Wie können Marktforscher:innen diesen dynamischen Wandel effektiv verstehen und nutzen?

Die digitale Ethnografie bietet nicht nur einen innovativen Ansatz zur Analyse von Online-Communities, sondern eröffnet auch neue Perspektiven aufs Konsumverhalten.

Diese Methode bietet viele Vorteile, deswegen wird im Folgenden beschrieben, wann sie gezielt eingesetzt werden sollte:

1. Mit digitaler Ethnographie können Sie Online-Communities weltweit beobachten und analysieren – ganz ohne geografische Einschränkungen. Im Vergleich zu traditionellen ethnografischen Feldstudien ist die digitale Ethnografie oft kostengünstiger. Da keine physische Präsenz erforderlich ist, entfallen Reisekosten und die Logistik vor Ort, was insbesondere für kleinere Budgets vorteilhaft ist.
2. Diese Methode ist perfekt für diejenigen, die mehr über das Verhalten von Verbrauchern in ihrer natürlichen Umwelt erfahren möchten. Denn in traditionellen Umfragen bleibt das oft verborgen. Digitale Ethnografie erlaubt die Sammlung und Analyse von Daten in Echtzeit. Sie können darum direkt auf aktuelle Trends und Veränderungen im Konsumentenverhalten reagieren, was besonders in dynamischen Märkten von Vorteil ist.
3. Zudem erhalten Sie die Möglichkeit, Menschen über einen längeren Zeitraum zu beobachten. So lassen sich nicht nur aktuelle Trends, sondern auch dauerhafte Verhaltensmuster erkennen.
4. Wenn bei traditionellen Befragungen der Forschungsrahmen die Antworten der Teilnehmer beeinflussen könnte, bietet die digitale Ethnografie hingegen ungefilterte Meinungen. In Online-Communities äußern sich Menschen oft frei und ungezwungen, was zu relevanteren Daten führt. Durch die Analyse von Likes, Memes, Shares, Check-ins und anderen Online-Aktivitäten können Sie außerdem unbewusste oder latente Bedürfnisse der Verbraucher aufdecken.
5. Diese Methode hilft dabei, auch schwer erreichbare Zielgruppen zu erforschen. So gewinnen Sie authentische Einblicke in spezifische Subkulturen und deren Präferenzen.
6. Mit Hilfe der digitalen Ethnografie können Marktforscher:innen ein tieferes Verständnis der emotionalen Bindungen und Loyalitäten der Verbraucher gegenüber Marken und Produkten gewinnen. Darauf kann emotionales Marketing aufbauen.

Wie digitale Ethnografie zu erfolgreichen Produkten führt

Um diese Vorteile zu illustrieren, werden einige bekannte Beispiele angeführt, die zeigen, wie die ethnographischen Studien neue Kenntnisse bringen und die Produktentwicklung revolutionieren.

Das Beispiel von Sarah Pink [4], der britischen Wissenschaftlerin mit Schwerpunkt auf visuellen Forschungsmethoden, und ihrem Team, das die Rolle digitaler Medien in Haushalten untersuchte, verdeutlicht den Einsatz digitaler Ethnografie. Sie analysierte die Morgenroutinen britischer Familien und beobachtete, wie Medien wie Fernseher und Smartphones in diese Abläufe integriert wurden.

Mithilfe von Video-Touren und Re-Enactments (Nachstellungen oder Wiederholungen bestimmter Handlungen oder Ereignisse durch die Teilnehmer) konnte die Forscherin tiefere Einblicke in nicht verbal ausgedrückte Routinen der Teilnehmer gewinnen. Das hilft dabei, Werbung zu platzieren und Produkte zu entwickeln, die den täglichen Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen.

Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Arbeit des IDEO-Designteams mit Oral-B: Das Team beobachtete Kinder beim Zähneputzen [5]. Dabei stellten die Forscher einen wichtigen Unterschied zwischen Kindern und Erwachsenen fest: Während Erwachsene die Zahnbürste meist mit den Fingern halten, greifen Kinder mit der ganzen Faust zu.

Basierend auf dieser Erkenntnis entwickelte das Team ein klobiges, griffiges Zahnbürstendesign, das speziell auf die Bedürfnisse von Kindern abgestimmt ist. Die Innovation wurde schließlich zum Bestseller.

Ein weiteres Beispiel von Procter & Gamble zeigt, wie die Analyse von Reinigungsgewohnheiten in Entwicklungsländern zu wichtigen Erkenntnissen führte [5]. Dabei stellte sich heraus, dass viele Menschen aufgrund von Wasserknappheit ihre Wäsche in Eimern wuschen. Dies führte daraufhin zur Entwicklung eines schaumarmen Waschmittels, das speziell für diese Märkte geeignet ist.

Diese Beispiele zeigen, wie ethnografische Forschung Innovationen vorantreiben und Produkte schaffen kann, die den realen Bedürfnissen und Herausforderungen der Verbraucher entsprechen.

3 praktische Empfehlungen, die den Nutzen der digitalen Ethnografie maximieren

Diese Empfehlungen sind das Resultat von Studien zur digitalen Ethnografie in der Marktforschung, damit Sie die Vorteile dieser Methode vollständig ausschöpfen können.

1. Nutzen Sie digitale Ethnografie zusammen mit Umfragen oder Interviews, um ein umfassendes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Wenn Sie einen Mixed-Methods-Ansatz wählen, können Sie sowohl quantitative als auch qualitative Daten sammeln, wodurch fundiertere Entscheidungen getroffen werden können.
2. Achten Sie darauf, wie kulturelle Unterschiede die Ergebnisse beeinflussen, denn ein tieferes Verständnis dieser Nuancen kann Ihnen helfen, Ihre Marketingbotschaften und Strategien effektiver an internationale Zielgruppen anzupassen.
3. Entwickeln Sie Systeme zur kontinuierlichen Überwachung und Moderation von Online-Diskussionen und Trends, damit Sie stets über Veränderungen in den Präferenzen und Meinungen Ihrer Zielgruppen informiert sind.

Fazit

Letztendlich lässt sich sagen, dass die digitale Ethnografie tiefe und effiziente Einblicke in die Motive und Bedürfnisse von Verbrauchern bietet. Sie ermöglicht es Unternehmen, nicht nur fundierte Entscheidungen zu treffen, sondern auch strategische Vorteile zu erlangen, die auf realen Verbraucher-Insights basieren. Wer den Puls der Zeit fühlen möchte, kommt an dieser innovativen Methode nicht vorbei.

Um die gewonnenen Erkenntnisse optimal zu nutzen, laden wir Sie ein, am BESTVISO Insights Activierung Workshop teilzunehmen. In diesem Workshop lernen Sie, wie Sie die wertvollen Insights, die die digitale Ethnografie bietet, in effektive Marketing- und Vertriebsstrategien umsetzen können. Profitieren Sie von praxisnahen Methoden und Expertenwissen, um Ihren Unternehmenserfolg zu steigern.

Quellen:

1. Dicks, B., Mason, B., Coffey, A., & Atkinson, P. (2005). Qualitative research and hypermedia: Ethnography for the digital age. Sage Qualitative Research and Hypermedia | SAGE Publications Inc
2. Hine, C. (2000). Virtual ethnography. Sage Virtual Ethnography | SAGE Publications Inc
3. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. Sage Netnography | SAGE Publications Inc
4. Pink, S., et al. (2016). Digital ethnography: Principles and practice. Sage Digital Ethnography | SAGE Publications Inc
5. 5 Powerful Ethnographic Examples in Market Research – Insight7 – AI Tool For Interview Analysis & Market Research