Worin besteht der Daseinszweck Ihres Unternehmens? Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Kunden und warum ist Ihr Unternehmen dazu besser in der Lage als jedes andere? Diese Fragen müssen sich nicht nur Existenzgründer und Start Up Unternehmen stellen. Auch für gestandene und langjährig gewachsene Markenartikelunternehmen sind diese Fragen der Bestimmung immer wieder zentral für eine erfolgreiche Markenpositionierung. Denn damit erreichen Sie einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.
Brand Purpose oder die Frage nach dem Warum
Erfolgreiche und inspirierende Unternehmen fragen sich als erstes: Warum existieren wir? Simon Sinek beschreibt in seinem Modell des Golden Circle das vielzitierte Beispiel der Marke Apple. Apple beantwortet die Frage nach dem Warum: „Bei allem was wir tun, glauben wir an eine Herausforderung des Status Quo und an das Andersdenken“. Erst dann folgt das Wie: „Wir stellen den Status Quo in Frage, indem wir unsere Produkte schön designen, sie einfach zu nutzen und benutzerfreundlich machen“. Erst an dritter Stelle folgt das Was des Tuns: „Wir machen bloß zufällig großartige Computer“. Dadurch wird die Marke authentisch und bietet Fläche zur Identifizierung des Nutzers mit ihrer Vision. Sie macht sie emotional nahbarer, weil sie Menschen inspiriert.
Brand Purpose als entscheidende Haltung in Krisenzeiten
Der Begriff Brand Purpose ist in aller Munde. Doch in Zeiten bedeutsamer technologischer Umbrüche ist es nicht immer leicht, diesen Brand Purpose langfristig zu definieren. Denn damit verändern sich auch die psychologischen Bedürfnisse der Kunden, die langfristig adressiert werden sollen. Darüber hinaus herrscht in Organisationen häufig eine Uneinigkeit über die zwischen Purpose-, Mission- oder Vision-Statements. In vielen Fällen wird der Brand Purpose mit Corporate Social Responsibility (CSR), oder einer Haltung (z. B. sozial oder politisch) vermischt.
Dabei lassen sich die Begriffe klar voneinander trennen:
- Der Purpose definiert den Daseinszweck, das Warum
- Die Vision definiert das Zukunftszielbild, das Was
- Werte definieren die Haltung in Handlungen, sie bilden Orientierungsanker für das Verhalten, das Wie
- „Eine Mission wird erst dann zum Purpose, wenn sie einen Gesellschaftsbezug aufweist.“ Prof. Dr. Timo Meynhardt (Universität St. Gallen)
Nur wenn Sie diese Begriffe in der Markenführung klar definieren, können Sie Ihre Botschaften klar kommunizieren. Dieses ist in der aktuellen Phase der Corona Pandemie von existentieller Bedeutung. Denn die Verbraucher haben gerade in Krisenzeiten ein sehr feines Gespür dafür, ob Marken die Bedürfnisse von Menschen authentisch aufgreifen.
Die folgenden drei Beispiele zeigen, wie unterschiedlich konsistent diese Bereiche in Unternehmen miteinander verwoben sind.
Drei Stufen der Verankerung des Brand Purpose
Der Brand Purpose ist eine Konstante. Im Gegensatz dazu können Haltungen und Werte variabel sein. Wie verstrickt Brand Purpose, Haltungen und Werte sind, hängt vom Daseinszweck ab. Anhand der Überschneidung des Inhaltes des Purpose und den Inhalten von Kampagnen wird die Art des Brand Purpose sichtbar. Hier sind drei Stufen sichtbar:
1. Purpose – Haltung – Werte-Kongruenz
Beispiele für eine „Purpose-Haltung-Werte Kongruenz“ liefern Dove und Coca Cola. Doves Daseinszweck besteht darin, dass Frauen sich durch Pflege schön fühlen können sollen – unabhängig von gängigen Schönheitsidealen. Der Purpose ist praktisch identisch mit der Vision (was) und der Haltung (wie) des Unternehmens. Im Ergebnis sind die Kampagnen Inhalte dieselben wie der Purpose.
Coca Cola beschreibt seinen übergreifenden Brand Purpose offiziell mit: „Refresh the World. Make a difference.“. Der Purpose wird mit Haltung und Werten wie z. B. Sustainability in der Vision zusammengeführt und findet in der Haltungskampagne von 2020 seinen Ausdruck. Dazu kommt der Purpose jeder untergeordneten Marke von Coca Cola und ihre jeweilige Verbindung zu „we inspire moments of joy, happiness and optimism.“ Allerdings sind alle Marken angehalten, sich an den übergreifenden Werten zu orientieren, wie eine nachhaltige und besser geteilte Zukunft.
2. Ähnlichkeit von Purpose und Haltung
Der Purpose des Prüfungs- und Beratungsunternehmens Ernst & Young ist es, die Arbeitswelt besser funktionieren zu lassen: „Building a better working world“. Die EY Haltungs-Kampagne zur Europawahl 2019 hat nur sehr entfernt mit dem Purpose zutun, da der Spot unter dem Hashtag #ichwaehleeuropa deutlich macht, dass Wirtschaften ohne EU Nachteile nach sich zieht. Thematisch ist Politik nicht im Purpose veranlagt, im übergreifenden Sinne passt die Haltungskampagne aber zum Purpose.
Vodafones Purpose ist es, die Welt für eine bessere Zukunft zu vernetzen: „Connect for a better future“. Durch die Doppeldeutigkeit von „vernetzen“ können einerseits schnelle, gute Internetverbindungen und wichtige soziale Verbindungen thematisiert werden. Das nutzt die aktuelle Kampagne #befreiedeininternet für mobile 5G Verbindungen. Der Kampagnensong von Jax Anderson, die sich für Gleichbereichtigung und Chancengleichheit einsetzt, ergibt eine gesellschaftliche Haltung.
3. Differenz zwischen Purpose, Haltung und Werten – taktische Haltung
In einigen Fällen kommt es vor, das Purpose Statements nicht auf aktuelle gesellschaftliche Themen übertragen werden können. Manche Unternehmen versuchen in Haltungskampagnen, Ihre Reputation zu retten, indem sie nur darstellen was Kunden „hören wollen“. Hier ist die Differenz zwischen dem Warum der Marke und ihrem Wie am größten.
Die sogenannte „taktische Haltung“ lässt sich an der PR-Kampagne von Bayer verdeutlichen. Der Konzern hatte mit dem Produkt „Glyphosat“ ein Mittel auf dem Markt, das krebserregend und in einigen Fällen auch noch unwirksam ist. Bayers Aussage „Unser Purpose „Science for a better life” leitet uns in allem, was wir tun.“ verliert in dem Kontext an Glaubwürdigkeit. Als Antwort auf das Problem reagierte Bayer mit der Haltungskampagne #voranbringen. Die Kampagne soll klarstellen, dass der Konzern aus seinen Fehlern lerne und die Welt wirklich verbessern will. Da der Daseinszweck „science for a better life“ vorher nicht erfüllt wurde, erscheint die Kampagne wenig glaubwürdig.
Unternehmen sollten in dem Purpose keinen Claim oder Versprechen formulieren, die sich nicht mit ihrer Tätigkeit belegen lassen. Denn in diesem Fall können Haltungs- oder Imagekampagnen den Reputationsschaden kaum aufwiegen. Hier ist der Purpose häufig nicht von innen leitend oder formuliert. Damit dienen Haltungen vor allem der Darstellung nach außen. Wenn zusätzlich Werbung öffentlichkeitswirksame Werte abbildet und diese im Produkt nicht konsequent umgesetzt werden, läuft die Marke Gefahr auf Kunden sogar scheinheilig zu wirken.
Nutzen des Brand Purpose
Mit einem wohl formulierten Brand Purpose kann das Unternehmen ein klares Ziel verfolgen. Außerdem macht es deutlich, woran Führung und Mitarbeiter Entscheidungen ausrichten.
Darüber hinaus fühlen sich Mitarbeiter und Kunden über den Brand Purpose dem Unternehmen emotional näher. So haben Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit, sich mit dem Charakter der Firma auseinanderzusetzen, sich zu identifizieren, eine Stellung einzunehmen. Denn wenn klar ist, wofür das Unternehmen steht, wissen Andere woran sie sind.
Zusätzlich können Sie Verantwortungen im Brand Purpose implizieren. Aktuelle Forschung beweist aber, dass Verantwortung zu übernehmen Marktvorteile verspricht.
„Ein wirklich starkes Purpose-Statement erreicht zweierlei: Es beschreibt klar und deutlich die strategischen Ziele des Unternehmens und motiviert die Mitarbeiter. Beides hängt zusammen: Wenn Ihre Mitarbeiter den Purpose Ihres Unternehmens verstehen und unterstützen, motiviert sie das zu einer Arbeit, die nicht nur gut – oder manchmal gar herausragend – ist, sondern auch Ihre erklärten Ziele erfüllt.“ so die Autoren Blount und Leinwand im Harvard Business Manager 02/20.
Wie ist der Marken Purpose messbar?
Richtig umgesetzt und klar definiert, können Sie die Wahrnehmung Ihres Marken Purpose bei Verbrauchern messen. Darüber hinaus ist der Einfluss dieser Variablen auf die Markenstärke und bei Bedarf auch auf den monetären Markenwert analysierbar. Doch gibt es noch nicht überall ein standardisiertes Modell. D. h. die verschiedenen Anbieter von Markenmessmodellen haben den Marken Purpose bisher noch nicht durchgängig integriert. Es gibt aber Ansätze, zu überprüfen, inwiefern die Marke überhaupt einen spezifischen gesellschaftlichen Beitrag leistet. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die inhaltlichen Dimensionen des Marken Purpose in den Image-Batterien, emotionalen oder funktionalen Benefits oder der Markenpersönlichkeit mit abzubilden. In jedem Fall ist die Entwicklung einer validen Benchmark mit klarer Analyse des wertbeitragenden Einflusses der Markenpurpose-Dimensionen sinnvoll. Nur so kann Ihr Einfluss auf die Markenstärke überprüft werden.
Wenn Sie sich dafür interessieren, die Kennzahlen Ihres Unternehmens zu ermitteln, berät BESTVISO Sie neutral und institutsübergreifend. Hier erfahren Sie mehr: BESTVISO Marktforschungs-Beratung
Denn unser Brand Purpose ist es, Marken zu stärken, einen relevanten Beitrag für Menschen zu bieten.
Bei weiterführendem Interesse zu Markenführung im digitalen Zeitalter, lesen Sie hier mehr.