Als Marketing-Verantwortliche möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Zielgruppensegmentierung praktisch nutzbar ist und sie hilft, die Marketingstrategien und operativen Maßnahmen abzusichern. Doch oft kommt es vor, dass die erstellten Segmente zwar statistisch trennscharf sind, aber inhaltlich nicht greifbar und somit nicht handle- oder ansprechbar sind.
Denn bei Zielgruppensegmentierungen vermischen sich häufig Bedürfnisse und Konsumanlässe, Motive und Einstellungen vermengen sich und Verwendungs- und Shopper-Verhalten sind als Einstellungen schief gruppiert. Um dies zu vermeiden, finden Sie im Folgenden drei umsetzbare Tipps für eine gelungene Zielgruppensegmentierung.
3 umsetzbare Tipps für eine zielgerichtete und nutzbare Zielgruppensegmentierung
- Wählen sie relevante Bedürfnisse, Konsumanlässe und kontextrelevante Einstellungen als Basis für die Segmentierung. Je nach Produktkategorie können sich die Bedürfnisse und Konsumanlässe stark unterscheiden, daher ist es wichtig, diese Unterschiede bei der Segmentierung zu berücksichtigen.
- Unterscheiden Sie zwischen Motiven, Bedürfnissen und Einstellungen. Motive sind unspezifische Beweggründe für das Verhalten, die in der Persönlichkeit verankert sind. Bedürfnisse sind kurzfristiger Natur und entstehen aufgrund eines Mangels, der behoben werden möchte. Einstellungen hingegen sind auf Erfahrungen basierende Reaktions-Tendenzen, bei denen bestimmte Objekte mit Zuneigung oder Ablehnung bewertet werden.
- Hierarchisieren Sie die Variablen, die Sie zur Segmentierung verwenden. Bestimmen Sie, welche Variablen die Grundlage für die Clusterung bilden und mit welchen Sie die Segmente am Ende inhaltlich anreichern. Hierbei könnten zusätzliche Verhaltensdaten und soziodemografische Variablen helfen.
Besonders effektiv sind Zielgruppensegmentierungen im Kontext von Usage & Attitude und Markenpositionierungsstudien. Diese enthalten viele verhaltensrelevante Variablen, die miteinander verknüpft werden können und so Markenkommunikations- und Innovationsstrategien ableiten lassen.
✅ Wenn Sie diese Tipps bei der Neuaufsetzung Ihrer Zielgruppensegmentierung befolgen, schaffen Sie einen roten Faden für ihre Markenführung und somit können sie ihre Zielgruppen strategisch und operativ nutzen. So wird Ihre Segmentierung nicht nur statistisch valide, sondern auch praktisch anwendbar.