Zukunftsorientierte Unternehmen entwickeln Werte, formulieren Missionen und Visionen und suchen nach einer passenden Tonalität für ihre Kommunikation. Gleichzeitig erwarten Kunden heute nicht nur ein gutes Produkt, sondern auch eine Marke, mit der sie sich identifizieren können. Genau hier liegt eine echte Chance: Wenn die kommunizierten Werte und das tatsächliche Handeln des Unternehmens übereinstimmen – die sogenannte Marken-Authentizität – entsteht sichtbare Glaubwürdigkeit und daraus langfristiges Vertrauen.
Trotz dieses Potenzials fällt es vielen Firmen schwer, ihre Werte im Geschäftsalltag konsequent umzusetzen. Deshalb entsteht eine Diskrepanz, die langfristig Reputation und Loyalität schwächt – gerade bei bestimmten Persönlichkeitstypen und Generationen. Daher lohnt sich eine andere Perspektive: Nicht nur die Frage „Wie authentisch ist unsere Marke?“ ist wichtig. Entscheidend ist auch: „Für wen wirkt unsere Marke authentisch?“
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Marken-Authentizität im Alltag funktioniert, weshalb sie besonders für unterschiedliche Kundengruppen entscheidend ist und wie Unternehmen dadurch Erfolg am Markt erreichen.
Die verborgene Mechanik hinter der Marken-Authentizität
Damit eine Marke überhaupt als authentisch wahrgenommen werden kann, muss sie aus einem klaren inneren Kern heraus handeln. Christoph Burmann von der Universität Bremen definiert Marken-Authentizität als das „Ausmaß identitätsbasierter Handlungsverursachung“ [2]. Das bedeutet: Nicht kurzfristige Trends oder der Druck des Marktes sollten das Handeln bestimmen, sondern die eigene Markenidentität.
Eine Marke muss ihre weichen Werte – wie Integrität, Fürsorge oder Innovationsgeist – kennen und konsequent in Taten umsetzen. Wenn ein Unternehmen sein „Fähnlein in den Wind hängt“, verliert es seine Kontinuität und Konsistenz. Authentizität entsteht im Inneren, weil die Handlungen mit der eigenen Identität verbunden sind.
Marken-Authentizität beginnt deshalb nicht erst in der Werbung. Sie zeigt sich in der gesamten Markenführung: in Entscheidungen, im Kundenkontakt, in der Produktgestaltung und in der Kommunikation.
Auch die Tonalität gehört dazu. Eine Marke kann modern, persönlich und nahbar kommunizieren. Wenn das tatsächliche Verhalten jedoch distanziert oder widersprüchlich wirkt, entsteht ein Musterbruch. Die Sprache verspricht dann etwas, das die tatsächliche Erfahrung nicht bestätigt. Wer reagiert am empfindlichsten auf einen solchen Musterbruch?
Marken-Authentizität als Brücke zwischen Kunde und Marke
Auf diese Frage gibt es eine interessante Antwort. Authentizität entsteht nicht ausschließlich auf Seiten des Unternehmens. Sie kann auch mit der Persönlichkeit des Konsumenten zusammenhängen.
Besonders ausgeprägt scheint diese Erwartung an Authentizität bei jüngeren Generationen zu sein. Angesichts der wachsenden Kaufkraft von Millennials und der Generation Z rückt Marken-Authentizität zunehmend in den Fokus der Forschung – generationenübergreifend, aber besonders bei diesen jüngeren Gruppen [3].
- Carroll, F. T. Cadet und L. Kachersky zeigen, dass Selbst-Authentizität der Konsumenten mit einer stärkeren Wahrnehmung von Marken-Authentizität zusammenhängt. Anders gesagt: Wer sich selbst als authentisch erlebt, kann Marken eher als authentisch wahrnehmen. Das kann die Bindung an eine Marke stärken [4].
- Y. Cheng, T. B. White und L. N. Chaplin haben festgestellt, dass die Reaktion auf das Scheitern einer Marke umso heftiger ausfällt, je stärker die Identifikation mit dieser Marke ist [5]. Bei Konsumenten, die eine Marke zur Selbstbestätigung nutzen, führt ein Misserfolg der Marke zu einer Minderung des Selbstwertgefühls – allerdings nur bei jenen, die sich stark mit der Marke identifizieren.
Wenn Selbstbild und Marke zusammenpassen
Die Forschung zu Selbst-Authentizität und Markenbeziehungen zeigt außerdem, dass die Passung zwischen dem Selbstbild eines Konsumenten und einer Marke eine wichtige Rolle spielen kann. Damit verändert sich auch die Perspektive auf Markenführung. Es reicht nicht, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen. Denn Konsumenten vergleichen, bewusst oder unbewusst, die Werte einer Marke mit dem, was sie tatsächlich erleben.
Eine wichtige Rolle spielen dabei auch sogenannte weiche Werte. Dazu gehören beispielsweise Vertrauen, Fairness, soziale Verantwortung oder persönliche Nähe. Solche Werte lassen sich nicht so einfach messen wie Umsatz oder Marktanteil. Dennoch können sie für die Wahrnehmung einer Marke entscheidend sein. Die Tonalität der Kommunikation muss dabei so gewählt sein, dass sie nicht marktschreierisch, sondern nahbar und glaubwürdig wirkt.
Die Marke kann dadurch für den Kunden mehr sein als nur ein Anbieter von Produkten. Sie kann Teil seiner Identität und seiner Beziehung zur Gesellschaft werden. Erst wenn das Verhalten der Marke und das Identitätsstreben des Kunden aufeinandertreffen, kann daraus ein stabiles Markenvertrauen entstehen.
Marken-Authentizität durch Rückkehr zu den Wurzeln: ein Beispiel der Marke Reverso
Athwal und L. C. Harris zeigen am Beispiel der Reverso, einer Armbanduhr von Jaeger-LeCoultre, wie eine Marke ihre Authentizität über Jahrzehnte bewahren kann: durch die Verbindung von ursprünglicher Produktidee, funktionalem Nutzen und konsequenter Pflege identitätsstiftender Merkmale [1].
Die Reverso entstand in den 1930er Jahren aus einem praktischen Problem: Britische Offiziere in Indien benötigten eine Armbanduhr, deren Glas beim Polospiel geschützt werden konnte. Die Lösung war ein drehbares Gehäuse. Dieses charakteristische Element wurde auch bei der späteren Weiterentwicklung der Marke beibehalten.
Die Marke konnte dadurch ihre Identität bewahren, ohne auf Weiterentwicklung zu verzichten. Gerade die Rückbesinnung auf ihre Wurzeln und die Verbindung mit traditioneller Handwerkskunst zeigen, dass Authentizität kein Stillstand ist. Entscheidend ist vielmehr, dass Veränderungen mit dem identitätsstiftenden Kern der Marke vereinbar bleiben.
5 Empfehlungen für eine authentische Markenführung
Kleine Veränderungen in der Markenführung können große Wirkung haben:
- Handeln Sie aus Ihrer Identität heraus. Richten Sie Ihr Markenverhalten strikt an Ihren inneren Werten aus. Passen Sie Ihre Positionierung nicht bei jedem neuen Trend an, weil dies langfristig Ihre Kontinuität schwächen kann und Kunden verunsichert.
- Vermeiden Sie die Diskrepanz zwischen Werten und Handeln. Versprechen Sie in Ihren Kampagnen nichts, was Sie nicht halten können.
- Kommunizieren Sie auf Augenhöhe. Wählen Sie eine ehrliche und transparente Tonalität. Perfektion wirkt heute oft künstlich. Wenn Sie Fehler machen, kommunizieren Sie diese offen, anstatt eine undurchdringliche PR-Fassade aufzubauen.
- Berücksichtigen Sie die Persönlichkeit Ihrer Kunden. Verstehen Sie, dass besonders jüngere Zielgruppen Marken nutzen, um sich selbst zu verwirklichen. Unterstützen Sie die Selbst-Authentizität Ihrer Kunden, indem Sie als Marke ein verlässlicher, unverfälschter Begleiter sind.
- Geben Sie „weichen Werten“ echtes Gewicht. Verwechseln Sie Haltung nicht mit reinen CSR-Broschüren. Integrieren Sie weiche Werte tief in Ihre Geschäftsmodelle, sodass sie für den Kunden an jedem Touchpoint spürbar und nachvollziehbar werden.
Diese fünf Schritte helfen dabei, Marken-Authentizität nicht nur zu kommunizieren, sondern im Kundenkontakt erlebbar zu machen.
Fazit
Marken-Authentizität entsteht nicht allein durch eine gute Markenbotschaft. Sie entsteht vielmehr dort, wo Werte, Verhalten und Kommunikation zusammenpassen. Gleichzeitig zeigt die Forschung, dass die Wahrnehmung von Marken-Authentizität auch mit der Persönlichkeit der Kunden verbunden ist.
Für Unternehmen bedeutet das: Authentizität ist kein kurzfristiger Marketing-Trend. Sie ist vielmehr eine Frage der Übereinstimmung. Wenn Marke und Verhalten zusammenpassen, entsteht Glaubwürdigkeit. Wenn Kunden diese Glaubwürdigkeit erleben, kann daraus Vertrauen und langfristige Kundenbindung entstehen.
Denn Kunden kaufen nicht nur Produkte. Sie entscheiden sich auch für Marken, die zu dem passen, wie sie sich selbst verstehen.
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[1] Athwal, N., & Harris, L. C. (2018). Examining how brand authenticity is established and maintained: the case of the Reverso. Journal of Marketing Management, 34(3-4), 347-369.
[2] Burmann, C. (2012). Geleitwort. In M. Schallehn, Marken-Authentizität: Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung (pp. V–VI). Springer Gabler.
[3] Campagna, C. L., Donthu, N., & Yoo, B. (2023). Brand authenticity: literature review, comprehensive definition, and an amalgamated scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 31(2), 129-145.
[4] Carroll, R., Cadet, F. T., & Kachersky, L. (2022). Authenticity attracts authenticity: The impact of brand authenticity and self-authenticity on brand loyalty. Journal of Brand Strategy, 10(4), 377–388.
[5] Cheng, S. Y., White, T. B., & Chaplin, L. N. (2012). The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 280–288.