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Ein zielgerichtetes Employer Branding ist für immer mehr Unternehmen überlebenswichtig. Denn sie kämpfen um immer weniger Fachkräfte. Der Arbeitgebermarkt wandelt sich zum Arbeitnehmermarkt. Viele Faktoren erschweren es zusätzlich, potenzielle Mitarbeiter kurz- und langfristig zu gewinnen und zu binden. Dazu gehören z. B. ein schlechtes Branchenimage, eine mangelnde Wertschätzung von Berufen, Tieflohnbranchen, ungünstige Arbeitszeiten, schlechtes Betriebsklima oder mangelnde Aufstiegschancen.

Umso wichtiger ist es für die betroffenen Unternehmen, die treibenden Faktoren für die Mitarbeitergewinnung und -Bindung zu identifizieren. Diverse Anbieter bieten hierfür sowohl Unterstützung bei der Arbeitgebermarkenpositionierung als auch bei der Beurteilung verschiedener Dimensionen des Arbeitgeberimages. Diese Studien entsprechen in vielen Details allerdings nicht den methodischen Ansprüchen professioneller Marktforschung. Die Neutralität der Studien ist in der Kombination mit der eigenen Entwicklung von Positionierung nicht immer vollständig gegeben.

Dazu kommt, dass Personalabteilungen Employer Branding Maßnahmen häufig isoliert vom Marketing entwickeln. Kulturelle Werte und identitätsstiftende Maßnahmen in der Zusammenarbeit sind im Idealfall berücksichtigt. Doch wenn das Employer Branding nicht klar genug an der Markenessenz der Dachmarke andockt und verständlich kommuniziert wird, dann wird das Gesamtbild inkongruent und aus Sicht der potenziellen Bewerber:innen unscharf.

Der systemische Blick: Employer Branding als Teil der Dachmarkenstrategie

Um eine Employer Brand erfolgreich zu entwickeln, ist es essentiell, dass diese an der Dachmarke anknüpft. Dafür ist zunächst ein systemischer Blick auf das Unternehmen hilfreich. Das Neue St. Galler Management Modell zeigt das Unternehmen mit seinen Prozessen, Strukturen, Strategien und der Kultur im systemischen Kontext der Umwelt.

St. Gallen Management Modell

In Bezug auf das Employer Branding sind die Kultur und die Mitarbeitenden von besonderer Bedeutung. Diese sollten für die Entwicklung der Arbeitgebermarke in den Fokus gestellt werden. Die Gruppe der Mitarbeitenden wird in Richtung potenzielle Mitarbeitender erweitert.

In Bezug auf die Konkurrenz wird schnell die Verbindung zur Dachmarke klar: Das Unternehmen muss sowohl auf Dachmarkenebene als auch auf Arbeitgebermarkenebene eine einzigartige Positionierung finden. Das meint für die Dachmarke einen USP (Unique Selling Proposition) für die (potenziellen) Kunden. Für die Arbeitgebermarke leitet sich eine einzigartige Wertepositionierung (EVP = Employer Value Proposition) ab. Die EVP knüpft idealerweise an den Dachmarkenwerten an, die in der Markenpersönlichkeit definiert werden.

Bei beiden Positionierungen ist der Blick auf die Zielgruppen der (potenziellen) Kunden und Mitarbeitenden essenziell. Hier sollten die Motive und Bedürfnisse und deren treibenden Wirkungen auf die Markenbindung, die Empfehlungsbereitschaft für eine Tätigkeit und das konkrete Bewerbungsinteresse detailliert analysiert werden. Die Ergebnisse liefern die essentiellen Stellschrauben für die Positionierungen. Da das Markenimage das Employer Brand Image maßgeblich beeinflussen kann, sind diese Wechselwirkungen auch bei der Interpretation der Daten zu beachten.

5 Schritte zur Identifizierung der treibenden Dimensionen eines erfolgreichen Employer Brandings

Um ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen, sind – analog zur Entwicklung einer starken Marke – folgende Schritte zielführend:

1. Interne und externe Analyse

  • Intern: Stärken und Schwächen, Vision, Mission, Werte der Corporate Brand
  • Extern: Motive, Bedürfnisse, Wahrnehmungen der Attraktivitätsfaktoren (bezüglich der eigenen Marke und der relevanten Wettbewerber, Treiberanalysen, Touchpoint- und Bewerber-Journey-Analyse)

2. Entwicklung der Employer Branding Strategie (Bestimmung EVP, Tonalität, Design)

3. Ableitung von Kernbotschaften, Storytelling und Kanalauswahl

4. Aufbau von Markenbotschaftern

5. Definition von KPIs für die Überprüfung der Effektivität- und Effizienz der Maßnahmen

Insbesondere für die ersten beiden Schritte ist es sehr erfolgversprechend, eine abteilungsübergreifendes Team zu bilden. Dazu gehören, je nach Größe des Unternehmens, die Geschäftsführung, die Personalabteilung, das Marketing und die betriebliche Marktforschung. Denn die gemeinsam entwickelte Employer Branding Strategie benötigt das Buy-In nicht nur von der Geschäftsführung, sondern von allen Abteilungen. Dafür ist es wichtig, alle Mitarbeiter darüber zu informieren und Ihre Meinung einfließen zu lassen. 

Dies bildet die Basis für alle folgenden Schritte: die Kommunikationsentwicklung, die Auswahl und Aufgabenbeschreibung der Markenbotschafter und der Festlegung der KPIs.

Die regelmäßige Überprüfung der Fortschritte anhand der definierten KPIs, sowie ggf. eine Anpassung der KPIs an neue Umweltsituationen runden das Projekt ab. Hier spielt insbesondere die Betriebliche Marktforschung in der Zusammenarbeit mit Marketing und HR eine Schlüsselrolle.

Sie möchten Ihre Arbeitgebermarke mit gezielter Marktforschung weiterentwickeln? Gerne sprechen Sie uns an: info@bestviso.com