Insights-Aktivierungs-Workshop

Informationen und gemeinsames Wissen bilden die neue Währung in Zeiten der digitalen Transformation. Diese sind für Marketing und Vertrieb, Forschung und Entwicklung und die Unternehmenskommunikation elementar. Denn sie bilden die Basis für strategische Entscheidungen für die Produktentwicklung, Markenkommunikation, Shopper Aktivierung oder Handelsargumentationen. Doch bei der Fülle der verfügbaren Daten ist es nicht immer leicht die wirklich relevanten Insights zu definieren. Die weitere Herausforderung ist häufig, sie im nächsten Schritt in konkrete Strategien und Maßnahmen zu überführen. Dafür eignet sich der BESTVISO Insights-Aktivierungs-Workshop, in dem die geschäftsrelevanten Insights abteilungsübergreifend in Maßnahmen übersetzt werden.

Relevante Insights und strategisches Wissensmanagement sind Voraussetzung für einen Insights-Aktivierungs-Workshop

Die Basis für eine erfolgreiche Insights-Aktivierung ist, die Erkenntnisse so zu generieren, dass sie überhaupt einen relevanten Beitrag für die Marketing- oder Vertriebsstrategien leisten können. Stellen Sie sich oder den internen Auftraggebern die Fragen:

• Wofür sind die Erkenntnisse gut?
• Für welche Aktivierung benötige ich sie?
• Was brauche ich wirklich, um das Business kunden- und marktorientiert zu gestalten?

Insights werden relevant, wenn Sie diese Fragen ausreichend beantworten. Sie müssen außerdem mit methodisch validen und reliablen Untersuchungsformen erhoben und ausgewertet werden. Zusätzlich ist es empfehlenswert, konsumentenpsychologische Grundlagenforschung mit Verhaltens- und Finanzdaten des Marktes zu kombinieren. Denn nur dann, wenn Produkte und Marken die Konsumenten in ihren Motiv- und Wertewelten emotional ansprechen, wird sich ein finanzieller Erfolg einstellen.

Damit die Insights in allen Unternehmensbereichen strategisch genutzt werden können, bedarf es eines gezielt aufgesetzten Wissensmanagements. Denn der nächste entscheidende Faktor ist das Wissen abteilungsübergreifend und kontinuierlich sichtbar und nutzbar zu machen.

Dafür helfen gemeinsam genutzte Datenbanken, Info-Wikis oder digitale Wissens- und Prozessplattformen. Darüber hinaus bedarf es einer qualifizierten inhaltlichen Einordnung der Erkenntnisse. Außerdem werden im Idealfall frühzeitig Vertreter aus allen geschäftstreibenden Abteilungen einbezogen. Denn nur so fördert der persönliche Austausch die Ideenfindung. Außerdem stärkt die Einbindung aller die gemeinsame Identität der Teammitglieder für die Erreichung der Unternehmensziele.

Fünf Tipps für die Insights-Aktivierung

Im weiteren Verlauf werden die gebündelten Insights in umsetzbare Maßnahmen überführt. Dafür haben sich folgende Schritte für einen Insights-Aktivierungs-Workshop in unserer Praxis in Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen bewährt:

1. Runder Tisch: Alle Beteiligten aus Marketing, Vertrieb, Media und F&E werden hinzugezogen. Je nach Thema und Projektstufe sollten auch Media- oder Kommunikationsagenturen teilnehmen. Für komplexe Aufgabestellungen sind ein bis zwei Tage Vorbereitungszeit einzuplanen.
2. Neutrale Moderation: Workshops – online oder als Präsenzveranstaltung – werden von einer neutralen Person moderiert. Geeignet sind externe und geschulte ModeratorInnen, die in der betrieblichen Marktforschung institutsübergreifend arbeiten. So können sie wirklich neutral mit einem klaren Blick auf Insights und Ziel durch den Prozess führen.
3. Gleiches Wissen für alle: Schon zu Beginn des Workshops werden alle Beteiligten auf denselben Wissensstand gebracht. Zentrale Erkenntnisse werden zusammengefasst und präsentiert. Damit klären sich alle Fragen direkt. So ist für ein gemeinsames Verständnis der Datenlage und der Gesamtsituation gesorgt.
4. „Golden Nuggets“ definieren: Alle Teilnehmer wählen die relevantesten, zentralen Insights zur Marktaktivierung gemeinsam aus.
5. Aktionsplan: Der Einsatz von Brainstorming-Methoden wie 635 oder Round Robin regt die Ableitung von Zielen und Maßnahmen an. Am Ende des Workshops sichert ein konkreter Handlungsplan mit Zeitpunkten die Umsetzung, Verantwortlichkeiten und ein Controlling der Maßnahmen.

Insights-Aktivierungs-Workshop – vielseitig einsetzbar

Der BESTVISO Insights-Aktivierungs-Workshop ist ein geeignetes Instrument für viele markenstrategische Themen. Dazu gehören die Entwicklung neuer Produktideen, differenzierende Markenpositionierungen, Kommunikationsstrategien oder verkaufsfördernde Maßnahmen. Darüber hinaus ist er besonders für alle fundamentalen und strategischen Studien zu empfehlen. Denn diese Studien mit ihren häufig komplexen Ergebnissen und Analysen ermöglichen eine Ableitung einer breiten Palette von Maßnahmen. Diese sind zudem meistens von langfristiger Wirkung. Damit stellen Sie den Return on Investment der häufig hohen finanzielle Investition für diese Studien sicher. Zu diesen Studien und Daten zählen u.a.

• Markenimage- und Markentreiberanalysen
• Usage- & Attitude-Studien
• Trends und gesellschaftliche Entwicklungen
• Marketing Modellings
• Path-to-Purchase und Shopper-Studien
• Media- und Kommunikationsanalysen und -befragungen

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Filialist aus der Haarpflegebranche hatte das Ziel, seine verschiedenen Salonmarken untereinander stärker zu differenzieren. Dafür sollte pro Marke eine spezifische Positionierung entwickelt werden. Dafür konzipierten und leiteten wir eine umfangreiche und psychologisch fundierte Usage- & Attitude-, Markenpositionierungs- und Markentreiberstudie. Nach einer breit angelegten Ausschreibung führten wir diese in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut durch. Nach der Ergebnispräsentation führten wir einen eineinhalbtägigen Insights-Aktivierungs-Workshop durch. In diesem Workshop nahmen Marketing, Vertrieb und die interne Kommunikation teil.

Im ersten Schritt brachten wir mit der Präsentation der Management Summary alle Teilnehmer auf denselben Informationstand. Damit klärten wir alle offenen Fragen der Teilnehmer. Im nächsten Schritt galt es die Markenpositionierung zu entwickeln. Dabei war es eine Herausforderung für die Teilnehmer, die wahren Consumer Insights der spezifischen Zielgruppensegmente definieren. Dies ist dann in einer vertieften Arbeitsrunde mit Hilfe unserer Moderation gut gelungen. Im nächsten Schritt beschäftigten wir uns mit den verschiedenen Treiber- und Need-Gap-Analysen für die Kategorieverwendung und der Markenperformance. Diese überführten die Teilnehmer in konkrete Benefits, Reason to Believe und USPs für die Marken. Denn diese sollten sich nicht nur untereinander, sondern auch vom Wettbewerb unterscheiden. Mit verschiedenen Szenario- und Brainstorming-Techniken gelang dies erfolgreich. So sprudelten schnell konkrete Ideen aller Teilnehmer zur weiteren Umsetzung der Markenpositionierungen.

5 Vorteile des Insights-Aktivierungs-Workshop

Die bereichsübergreifende Arbeit hat den Vorteil, dass alle Beteiligten

1. über denselben Wissenstand verfügen
2. ein gemeinsames Verständnis der Ausgangssituation entwickeln
3. ihre vielfältigen Sichtweisen und Nutzerinteressen einbringen und damit ein holistisches Bild entsteht
4. eine gemeinsame und gleichberechtigte Teamidentität entstehen lassen
5. für sich und ihre Fachabteilung konkrete Maßnahmen und Schritte ableiten und damit für alle Teilnehmer klar ist, was sie zu tun haben.

Fazit:

Für den Markenauftritt sind konkrete Maßnahmen, die auf starken und validen Insights basieren, entscheidend. Denn erst die Aktivierung der Insights erzielt einen überzeugenden Return on Investment der Forschungsausgaben. Dafür empfehlen wir drei Schritte: valide Insights generieren, Insights abteilungsübergreifend teilen und mit den Teammitgliedern in konkrete, messbare Maßnahmen umsetzen.

Wenn Sie sich dafür interessieren, Ihre Insights in erfolgsversprechende Aktivitäten umzusetzen, vereinbaren Sie mit uns einen kostenlosen Beratungstermin.