Starke Marken wissen, welche Markentreiber ihre Marke stärken und sie vom Wettbewerb differenzieren. Richtig umgesetzt entwickeln sie ein unverwechselbares Markenimage. Sie haben ein klares Profil und vermögen es, ihre Kunden emotional an sich zu binden. Sie bewahren langfristig einen konsistenten Markenkern. Dennoch sind sie in der Lage, sich immer wieder technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen anzupassen.

Doch wir erleben es häufig, dass Unternehmen ihr Image und die entscheidenen Treiber für die Markenstärke aus Sicht der Kategoriekäufer nicht kennen. Dies führt zu einem verwässerten Markenprofil, was zu weitreichenden wirtschaftlichen und finanziellen Nachteilen führt. Denn jede Maßnahme in der Produktentwicklung oder der Kommunikation in allen Kanälen gleicht einem Stochern im Nebel. Auch Investitionen in Marktforschung verpuffen, wenn Marken- oder Produktkommunikationskonzepte auf internen Hypothesen basieren. Dann werden sie schnell und erbarmungslos von den Konsumenten abgestraft.

Markenimage messen und Markentreiber analysieren

Der erste Schritt ist es, neben der Bekanntheit auch das Markenimage zu messen. Dazu gehören funktionale und emotionale Benefits sowie die Markenpersönlichkeit bzw. die Tonalität. Dafür sollte eine umfassende Bandbreite dieser Variablen definiert werden. Mithilfe von qualitativen Untersuchungen ist es möglich, die motivationalen Bedürfnisse in alle relevanten Motivdimensionen herauszuarbeiten. In einer zweiten Stufe operationalisieren Sie diese in quantitativ abfragbaren Image Statements. Darüberhinaus bieten die Marktforschungsinstitute unterschiedliche Markenmodelle mit verschiedenen Dimensionen und Benchmarks. Dazu zählen u. a.  der bekannte Marken-Eisberg, Brand Health Modelle, der Brand Value Creator oder Beziehungstypen bis hin zu kurzen Imagebatterien, die kundenindividuell angepasst werden.

„Drum prüfe, wer sich ewig an ein Markenmodell bindet“

Sinnvoll ist es, sich hier einen guten Überblick zu verschaffen und ein Modell zu wählen, das langfristig zum Unternehmen passt. Denn es genügt nicht, den Markenstatus nur einmal zu erheben. Ist die Kernidee, die Markenessenz einmal definiert und umgesetzt, sollte sie auch für viele Jahre Gültigkeit haben. Dafür gilt es, die dazugehörigen Imagedimensionen wiederholt zu messen (z. B. in Jahresabständen), um den langfristigen Erfolg der Markenkommunikation zu verfolgen.

Welches Modell für das Unternehmen sinnvoll ist, hängt von der Branche und der Art der Kommunikation mit dem Kunden ab. Wenn eine Kundenbeziehung hauptsächlich über direkten persönlichen und digitalen Kontakt gepflegt wird, ist ein Modell in Form von Beziehungstypen hilfreich, das sich auf die Beziehungsstärke zu den Kunden konzentriert. Für Konsumgüterunternehmen, die ihre Produkte über den Handel vertreiben und über das Internet und die klassischen Medien kommunizieren, ist eines der anderen Modelle hilfreich. Enthaltene Dimensionen sind z. B. Sympathie, Loyalität, Vertrauen und Zufriedenheit sowie Dimensionen aus dem Markt.

Markentreiber für die emotionale Markenbindung sind der Schlüssel zum Erfolg

Um die Marken zu stärken, ist es essentiell, die treibenden Elemente für die Markenstärke zu analysieren. Eine Treiberanalyse auf Basis der funktionalen und emotionalen Benefits aus der Produktkategorie helfen maßgeblich, die bestimmenden Faktoren für die Markenbindung zu finden. Diese Bindung steuert das Umsatzpotenzial maßgeblich, da loyale Kunden der Marke einiges „verzeihen“. Sie sind häufig bereit, einen höheren Preis zu zahlen.

In diesem Zusammenhang sollten natürlich immer relevante Wettbewerber in das Blickfeld der Analyse rücken. Denn eine Markenpositionierung, die auf relevanten Markentreibern basiert, sollte sich ausreichend von den Konkurrenten unterscheiden. In weiterführenden Need-Gap-Analysen wird analysiert, wo die Unternehmen schon gut performen und welche treibenden Dimensionen sie stärken sollten. Diese Erkenntnisse helfen, zielführende Strategien und Maßnahmen für die Produktentwicklung und die Kommunikation zu entwickeln.

Sie würden die Treiber Ihrer (potentiellen) Kunden gerne besser kennenlernen? Mit dem BESTVISO Kunden-Safari und Insights Workshop können Sie am Puls des Konsumenten und Shopper psychologische Bedürfnisse und Treiber erkennen und wahre Insights generieren. In der BESTVISO Markenpositionierung und Entwicklung helfen wir Ihnen dabei, relevante Markentreiber und Kriterien für die Markenwahl zu verstehen und erfolgreich zu aktivieren.

Bei weiterführendem Interesse zu Marken finden Sie in unserem Blog noch mehr zu dem Thema.