Der Markenwert ist die zentrale Steuerungsgröße der Markenführung. Er kann sowohl aus einer finanzwirtschaftlichen Perspektive, als auch aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive betrachtet werden.
Aus der finanzwirtschaftlichen Perspektive stellt der Markenwert den Wert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die das Unternehmen aus der Marke erwirtschaften kann, dar.
Aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive wird er mit Bezug auf die Markenassoziationen in den Köpfen der Konsumenten gemessen. Er wird aber nicht nur durch die Aktivitäten und Meinungen von Kunden bestimmt, sondern auch von denen der Wettbewerber, Handelspartner und Kapitalgeber.
Aufgrund internationaler Rechnungslegungsvorschriften müssen viele große Unternehmen ihren Markenwert z. B. in den USA sogar bilanzieren. Aber wie kann man den Markenwert überhaupt messen? Im Folgenden haben wir die Modelle betrachtet, die beide oben genannten Perspektiven verbinden.
Monetäre Markenwert Messung
Der monetäre Markenwert kann durch verschiedene Modelle entweder eingeschätzt oder gerichtsfest gemessen werden. Die Messmodelle bestehen üblicherweise aus mehreren Teilen. Manche Verfahren identifizieren den Anteil des Umsatzes, für den die Marke verantwortlich ist. Dann multiplizieren sie diesen Anteil mit dem gesamten Umsatz, um den Markenwert zu errechnen.
Andere Modelle verwenden einen zukunftsorientierteren Ansatz, indem sie den potenziellen künftigen Umsatz berechnen, die das Unternehmen mithilfe der Marke erwirtschaften könnte. Sie diskontieren dann diesen potenziellen Umsatz, um einen „net present value“ der Marke zu kalkulieren. Unter anderem prägt der mögliche zukünftige Bestand der Marke diese Diskontierungsrate.
Die Bewertung von Markenstärke und Markenleistung
Ein einflussreicher Faktor in allen Modellen ist die Markenstärke aus Sicht der Zielgruppe. Dies wird in der Regel in zweistufigen Verfahren qualitativ und quantitativ erhoben. Je nach gewähltem Markenmodell und Anbieter werden u. a. Dimensionen wie Relevanz, Uniqueness und emotionale Verbundenheit gemessen. Der nächste Schritt ist es, den Beitrag der Markenstärke auf die Leistung der Marke einzuschätzen, d. h. z. B. den Einfluss der Marke auf Kaufentscheidungen zu analysieren. Dadurch messen die Modelle die Höhe des Beitrags der Marke zum Umsatz.
Die Anbieter verwenden unterschiedliche Ansätze, um diesen Beitrag einzuschätzen. Manche verlassen sich auf riesige Datenquellen mit Informationen zu Kunden und Marken weltweit, um diesen Beitrag als eine Prozentzahl darzustellen. Andere Institute benutzen, soweit wie möglich, bereits bestehende Daten von dem Unternehmen selbst zu den Zielgruppen und Wettbewerbern um den Einfluss der Markenstärke zu bewerten.
Der Hauptvorteil von Modellen, die Daten von dem Unternehmen selbst einsetzen, ist, dass sie auf ein Standardmodell verzichten und grundlegende theoretische Erkenntnisse auf die individuelle Situation der Marke anlegen. Dadurch können sie die Markenbewertung soweit verfeinern, dass sie in manchen Fällen sogar von Wirtschaftsprüfern testierfähig ist. Manche Institute bieten auch Informationen zu der Markenstärke im Vergleich mit Wettbewerbern an. Die Art der Daten, die die Institute verwenden, ist häufig von der Größe und Art des Unternehmens abhängig – globale Marktführer verlassen sich lieber ggf. auf öffentlich zugängliche Informationen, während bei einer geplanten ISO Zertifizierung auch detailliertere Analysen der Controlling Daten und / oder interne und externe Interviews hinzugezogen werden.
Fazit
Wenn Sie den Markenwert inkl. Ihres monetären Markenwertes bestimmen möchten, stehen Ihnen mehrere Messmodelle zur Verfügung. Die Entscheidung für oder gegen ein Modell ist auch abhängig von verfügbaren Daten und den ggf. schon eingesetzten Markenmodellen zur Messung der Markenstärke. Weitere Kriterien bilden geplante Bilanzierungen oder ISO-Zertifizierungen.
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