Nur eine neutrale Marktforschungsberatung schafft es, gezielt Insights zu generieren und sie in Wettbewerbsvorteile und Umsätze zu überführen. Wie können Customer und Market Insights ausgeschöpft werden und welche Voraussetzungen erfordert dies? Dieser Artikel gibt Antwort und erklärt die Zusammenhänge.
Neutrale Marktforschungsberatung als Treiber für Wachstum
Mehr als 75 Prozent der CEOs, Präsidenten und Chief Operations Officers in den USA sind sich in einer Sache einig: Customer Insights sind im Unternehmen für die Beschleunigung des Wachstums von entscheidender Bedeutung. Dies gilt vor allem dann, wenn die Customer Insights Funktion (in der Betrieblichen Marktforschung verortet) den Status eines abteilungsübergreifenden strategischen Beraters einnimmt. Das ergab 2016 eine Studie der BCG.
Allerdings sieht die Realität oft anders aus. Die Customer Insights Funktionen sind zu 80 Prozent noch nicht in dem strategischen Level angekommen, sondern üben eher eine taktische Unterstützungsfunktion im Unternehmen aus. Das bedeutet, dass die beratende Funktion als treibende Rolle als Quelle des Wettbewerbsvorteils für die strategische Umsetzung nur selten gelebt wird.
Doch welche Art von Beratung wird von den Auftraggebern und Stakeholdern erwartet? An wen genau richet sich ihre Erwartungshaltung? Und welche Beratungsebenen sind für Entscheider effektiv und effizient?
Unternehmenskultur bestimmt Stellenwert der Marktforschungsberatung
Die Antworten auf diese Fragen lassen sich nur mit Blick auf die spezifischen Ausgangssituationen der Unternehmen beantworten. Der Anteil, den Marktforschungsprozesse in den gesamten Unternehmensprozessen einnehmen, hängt zum Einen davon ab, wie sehr sich das Unternehmen an seinen Kunden orientiert. Zum Anderen spielt der Grad der Digitalisierung des Unternehmens eine bedeutende Rolle. Wie diese ineinander greifenden Prozesse praktisch aussehen, zeigen diese drei Beispiele:
Drei Beispiele
1. Strategie als Management Entscheidung
Wir erleben in der Beratungspraxis immer noch häufig Unternehmen, die kaum oder keine Informationen über Kunden und Markt erheben. Unternehmenslenker treffen dann Entscheidungen aus einer unternehmerischen Intuition heraus. Sie sammeln beispielsweise Informationen aus direkten Verkaufsgesprächen oder aus Wettbewerbsbeobachtungen. In vielen Fällen merken sie allerdings, dass sie grundlegende Informationen über Kundenverhalten und –Wahrnehmungen benötigen, um am Markt zukunftsfähig agieren zu können.
Einige Unternehmen setzen keine fachlich spezialisierten Marktforschungsmanager oder entsprechende Berater ein. Hier müssen sich Mitarbeiter um das Thema kümmern, die aufgrund ihres Ausbildung-Hintergrundes nicht über nötiges Fachwissen oder genügend Erfahrung verfügen. Dies führt zur Überforderung oder im schlimmsten Fall zum verfehlten Einsatz von Ressourcen oder falschen Schlussfolgerungen aus nicht validen Insights.
2. Marktforschung im Innovationsprozess
Auf der anderen Seite der Skala treffen wir auf Konzerne, die in ihrer betrieblichen Marktforschungsorganisation sehr strukturiert vorgehen. Sie gewinnen ihre Insights entlang der Innovationsprozesse. Wenn sie die Ergebnisse zielführend umsetzen, gewinnt das Unternehmen Wettbewerbsvorteile. Doch im Extremfall werden diese internen Prozesse sehr komplex und schwerfällig. Dies kann zum einen dazu führen, dass die Genehmigungsprozesse und die Durchführung der Studien sehr lange dauern.
Es kommt auch vor, dass Entscheider den Überblick über die Ergebnisse verlieren, weil zu viele Studien und Informationen vorliegen. Manchmal verlieren sich Erkenntnisse in unterschiedlichen Unternehmensbereichen. So entgeht den Abteilungen die Möglichkeit funktionsübergreifend eine gemeinsame Sprache und eine zielgerichtete Strategie zu entwickeln. In einigen Fällen werden Studien zu derselben Fragestellung doppelt durchgeführt und damit wertschöpfende Ressourcen verringert.
3. Digitales Echtzeit Feedback
Dann wiederum gibt es Unternehmen, die durch ihre digitalen Vertriebskanäle in ihren agilen Prozessen sehr fortschrittlich sind. Sie sammeln die Kundenreaktionen und –wünsche in allen Phasen der Marken- oder Produktkommunikation sehr schnell und häufig schon automatisiert. Prognosen werden mit KI erstellt. Dazu kommen Entwicklungsabteilungen, die Nutzererfahrungen und -Feedback in schnellen Zyklen untersuchen. Dabei entstehen manchmal Forschungssilos. Hier stehen beispielsweise die IT-geprägte User Experience Forschung und die Big Data Analysten der Betrieblichen Marktforschung gegenüber.
Hier sind die Unternehmensmarktforscher gefordert, die sich oft auch übergreifenden Markenthemen widmen. Denn sie müssen trotz des erhöhten Bedarfs nach Verkürzung der Feedbackschleifen und automatisierten Analysen und Prognosen für eine hohe Qualität der empirischen Forschung sorgen. Die Forscher sollten im Idealfall die Stärken und Limitationen der beiden Ansätze aufzeigen, damit diese zielführend genutzt werden können.
Was eine gute Beratung ausmacht
Die drei prototypischen Beispiele erfordern jeweils eine spezifische neutrale Marktforschungsberatung. Unabhängig von diesen spezifischen Situationen in den Unternehmen gibt es allgemein gültige Kriterien für eine gute Beratung.
Eine gute Beratung ist…
- übergreifend,
- unabhängig,
- neutral,
- professionell, d.h. das notwendige Fachwissen und persönliche und soziokommunikative Kompetenzen sind vorhanden und
- zielgerichtet.
Wie gut diesen Kriterien entsprochen werden kann, hängt von der funktionsgebundenen Rolle der am Marktforschungsprozess beteiligten Personen ab. Zu den am Marktforschungsprozess beteiligten Personen und Partner gehören:
- Betriebliche Marktforscher oder extern hinzugezogene Marktforschungsberater, die wie Betriebliche Marktforscher handeln und Erfahrungen aus dem internen Unternehmenskontext mitbringen
- Marketing- oder R&D Manager die Marktforschung verantwortlich steuern, aber häufig nicht über das tiefgehende Fachwissen eines langjährig erfahrenen betrieblichen Marktforscher verfügen
- Externe Marktforschungsinstitute
Neutralität als Kern der neutralen Marktforschungsberatung
Die Prozessbeteiligten beraten weitaus unabhängiger und neutraler, je weniger weisungsgebunden sie sind oder je weniger sie für die Implementierung von Maßnahmen verantwortlich sind. Das heißt aber nicht im Umkehrschluss, dass Betriebliche Marktforscher sich aus strategischen Themen heraushalten sollten. Für sie ist es dabei um so wichtiger, dass sie aufgrund ihrer Weisungsgebundenheit ihre Neutralität im Auge behalten.
Ab und zu werden Studien in Auftrag gegeben, bei denen aus politischen Gründen bestimmte Ergebnisse erwartet werden. Dies kann für Betriebliche Marktforscher zu einem Rollenkonflikt führen. Externen Marktforschungsberatern fällt es aufgrund ihrer Unabhängigkeit vom Unternehmen leichter, die Neutralität zu wahren. Fundierte Empfehlungen berücksichtigen dabei stets die Unternehmensziele und spezifischen Rahmenbedingungen.
Marketingverantwortliche laufen aus ihrer Rolle heraus leichter Gefahr, Ergebnisse aus ihrer mit ihrem Produkt emotional assoziierten Sicht heraus zu interpretieren und kritische Ergebnisse ggf. stärker auszublenden. Wir beobachten außerdem vielerorts, dass Tools und Methoden von Instituten eingekauft werden, die die strategischen Fragestellungen nicht hinreichend beantworten. Dies ist den Verantwortlichen allerdings nicht bewusst, denn sie vertrauen auf die Qualität („Das ist doch ein renommiertes Institut“). Damit verringert sich die Wertschöpfung der getätigten Investitionen.
Marktforschungsinstitute stoßen an ihre Grenzen
Auch Marktforschungsinstitute stoßen trotz ihrer Fach- und Methodenkompetenz in ihrer Unabhängigkeit und Neutralität an natürliche Grenzen. Denn eine neutrale Marktforschungsberatung funktioniert nur, wenn aus allen vorhandenen Angeboten am Markt der passende, zielführendste und am meisten wertschöpfende Ansatz gewählt wird. Nun wird aber ein Institut per se keinen Konkurrenten empfehlen, der in bestimmten Gebieten über eine tiefere Expertise oder mehr spezialisierte Erfahrung verfügt. Ein gutes Institut wird zwar zu bestimmten Methoden- und Befragungswünschen des Kunden „Nein“ sagen, wenn die Qualität hier grundlegend beeinträchtigt wird. Doch die Realität zeigt immer wieder, dass bei Studien methodische Abstriche gemacht werden, um den Kunden nicht zu verlieren oder, um vorgegebene Budgets einzuhalten.
Vorteile der Marktforschungsinstitute übergreifend und zielgerichtet abwägen
Gerade im Bereich des internen Wissensmanagements und der Zusammenführung von Daten ist eine Unabhängigkeit der Analysen und Empfehlungen essenziell. Wir haben Fälle beobachtet, in denen das Portfolio des Institutes die Empfehlung maßgeblich beeinflusst hat. Das führt dazu, dass das Institut die Forschungsfragen nicht zielführend und damit wertschöpfend beantwortet. Deswegen ist es zwingend erforderlich, eine neutrale Schnittstellenfunktion zwischen die Top-Manager und Informationsdienstleister zu platzieren. Nur mit betrieblichen Marktforschern oder unabhängigen Marktforschungsberatern werden die Methoden- und Branchenkompetenzen der verschiedenen Marktforschungsinstitute gebündelt. Unterschiedliche Datenquellen und Forschungsergebnisse sind so im Idealfall zu strategischen Aktionsbündeln und zur Langzeitplanung wertschöpfend nutzbar.
Neutrale Marktforschungsberatung von der Methode zur Strategie
Die Beratung in der Marktforschung baut sich in vier Ebenen von der Methode zur Strategie auf.
Methodik und Ziel
1. Beratung zur Methodik, Befragungsart und Auswertung und Sicherstellung der Qualität:
Es ist empfehlenswert, die Qualitätsrichtlinien der Markt- und Meinungsforschung zu beachten. Denn nach wie vor sind die wissenschaftlichen Regeln der empirischen Markt- und Sozialforschung und der Testdiagnostik maßgebend. Hinzu kommen Erfahrungswerte aus langjähriger Marktforschungspraxis, deren Inhalte nicht in Lehrbüchern zu finden sind. Diese Beratung ist essenziell. Die Qualität ist die Basis, ein „Must Have“. Denn nur so erfolgt eine Wertschöpfung aus der getätigten finanziellen Investition.
2. Grundlegendes Verständnis des Geschäftsmodells, unternehmerischer Ziele und Herausforderungen im Kontext des Marktes und daraus abgeleitete Untersuchungsziele und Empfehlungen:
Nur so können die Datenerhebungen zielgerichtet und effektiv durchgeführt werden und schaffen eine sichere Entscheidungsbasis. Punkt 1 und 2 gelten für Betriebliche Marktforscher, Berater und Marktforschungsinstitute gleichermaßen. Doch nicht immer gelingt es den Instituten, die notwendigen Informationen zur besseren Einbettung ihres Studienansatzes vom Auftraggeber zu erhalten. Oft muss erst die Basisarbeit für die Klärung des Untersuchungszieles geleistet werden.
Umsetzung und Strategie
Die nächsten Beratungslevels, auf denen interne oder externe Betriebliche Marktforscher eine beratende Funktionen für die strategische Umsetzung ausüben, gehen weit über das reine Projektmanagement hinaus.
3. Der Blick der Betriebliche Marktforschung über den Tellerrand der Marktforschung und des Marketings hinaus:
Insights werden in weitere Fachabteilungen getragen und Informationen vernetzt. Betriebliche Marktforscher oder Marktforschungsberater unterstützen maßgeblich bei der abteilungsübergreifenden Umsetzung der Erkenntnisse. Insights sind ein integraler Bestandteil der Strategie.
4. Beratung der Betrieblichen Marktforschung sorgt für strategische Prioritäten:
Die höchste Stufe schafft eine Wissensbasis, die eine lernende Organisation ermöglicht. Insights sind ein Haupttreiber für die strategische und wirtschaftliche Agenda in allen Bereichen und Ebenen.
Fazit
Eine gute Beratung zur Beschaffung von qualifizierten Informationen über Kunden und Märkte funktioniert mit einem unabhängigen und neutralen Blick. Dieser berücksichtigt den systemischen und strategischen Gesamtkontext des Unternehmens. Denn nur so sind Datenquellen verschiedener Forschungsanbieter in ihrer Qualität und strategischen Bedeutung zu beurteilen und einzuordnen. Eine neutrale Beratung definiert und schließt Wissenslücken und garantiert, dass alle Abteilungen über einen gleichen Wissenstand dieser Informationen verfügen. So gelingt es, dass alle dieselbe Sprache sprechen und dass strategische Entscheidungen auf Basis von geschäftsrelevanten Insights gefällt werden. Damit führt eine neutrale Markforschungsberatung zu Wettbewerbsvorteilen und mehr Umsatz.
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