Neben politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflussen vielfältige Veränderungen wie z. B. die Digitalisierung maßgeblich die Arbeitsweise und Strukturen von Unternehmen. Daneben gibt es noch eine Anzahl von kürzeren oder längerfristigen Trendentwicklungen bei den Konsumenten wie das deutlich steigende Umweltbewusstsein, die einen großen Einfluss auf die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen haben. Als Strategie-Entscheider im Unternehmen stehen Sie immer wieder vor der Herausforderung, diese Trends zu erkennen und die bedeutendsten für Ihr Angebot herauszufiltern. Wie können Unternehmen Trendforschung nutzen, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben?
Trendarten
Unter den Begriff „Trend“ versteht man eine Veränderungsbewegung oder gesellschaftlichen Wandlungsprozess. Dahinter verbergen sich oft Veränderungen in Motiven und Werten und damit auch implizite emotionale und kollektive Ziele. Laut dem „Zukunftsinstitut“ werden wir nicht nur von kurzfristigen Modetrends beeinflusst, sondern von einem ganzen System von verschiedenen Trendarten. Die Trendforschung gruppiert Trends nach der „Halbwertszeit“ (d. h. der Dauer) und dem Einflussbereich.
Ganz oben auf der Liste von Trendarten stehen Meta-Trends – „die Auf – und Abschwünge von Spezies und Ökosystemen“ in Abständen von Jahrmillionen.
Zeitlich überschaubarer sind als nächste Stufe die sogenannten Megatrends. Diese beeinflussen die Politik, Wirtschaft und Konsumwelt. Es sind Veränderungen, die unsere Gesellschaft langfristig, (d. h. über mehrere Jahrzehnte) prägen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Digitalisierung, die viele Bereiche unserer Gesellschaft beeinflusst.
Soziokulturelle Trends sind mittelfristige Veränderungsprozesse im Bereich von 10 bis 15 Jahren, die ihren Kern in sozialen Prozessen und Organisationsformen haben. Dabei geht es vor allem um die Lebensstile und Einstellungen von Menschen, um Wertorientierungen, Bedürfnisstrukturen und Wünsche, die den sozialen Wandel prägen. Sie machen sich aber auch stark in der Konsumkultur, auf den Märkten und in Produktwelten bemerkbar.
Hauptsächlich in Produktwelten zu beobachten sind Konsum- und Zeitgeist-Trends, wie zum Beispiel der „Geiz ist Geil“ bzw. Schnäppchenjäger Trend in den 2000er Jahren. Sie verändern sich in Zyklen von 5 – 8 Jahren. In diesem Bereich fallen auch die marketinggesteuerten Produkttrends, die häufig nur eine Halbwertszeit von einem halben Jahr oder sogar nur einer Saison haben.
Prozesse bei der Trendforschung
Trendforschungsinstitute setzen eine Vielfalt von Prozessen und Methoden ein, um Trends zu analysieren. Häufig nutzen sie verschiedene Medien wie Print, Rundfunk, Fernsehen und natürlich das Internet um Trends zu erkennen (immer seltener werden dafür Trendscouts eingesetzt, weil sich die Ergebnisse dieser subjektiven Art von Trendanalyse nicht einfach strukturieren lassen). Diese sind alle Teile eines „Scanning“ Prozesses, denn Medien funktionieren als Spiegel unserer Kultur. Danach versuchen sie mittels der Kontextanalyse Trends aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.
Zum Beispiel kann man das Thema Handy-Nutzung einerseits aus Perspektive der technologischen Entwicklung heraus betrachten, oder andererseits aufzeigen, wie Handys die Kommunikation zwischen Menschen in der Zukunft beeinflussen könnten.
Durch die Einnahme der verschiedenen Perspektiven lassen sich die Ebenen miteinander in Bezug setzen. Dies ist wichtig, um das ganze Trendsystem besser zu verstehen. Darüber hinaus setzen die verschiedenen Forschungsinstitute die „Szenario-Technik“ ein, um Zukunftsszenarien zu bilden. Durch Interviews mit Trendforschungsexperten und durch Nutzung von quantitativen Daten prognostizieren sie, wie Trends sich weiterentwickeln könnten. Sie nutzen z. B. Theorien aus verschiedenen Disziplinen wie die „Kognitionssoziologie“ oder „Evolutionäre Kulturanthropologie“, um zu beurteilen, wie die Gesellschaft mit einem Trend in der Zukunft interagieren könnte. Sie wenden die Delphi-Methode an, um zu beurteilen, welche Zukunftsszenarien am wahrscheinlichsten sind. Ein anderes Verfahren ist es, eine Reihe von Konsumtrends um ein bestimmtes Produkt in verschiedenen Kontexten darzustellen. Dadurch können Unternehmen verstehen, wie ihre Produkte von verschieden Perspektiven aus betrachtet werden. Eine weitere Möglichkeit ist es, Simulationsspiele durchzuführen, um Strategien in verschiedenen Szenarien zu testen.
Trendforschung im Unternehmen richtig integrieren
Mit Trendforschung haben Unternehmen die Möglichkeit, die künftigen Entwicklungen in der Gesellschaft und Kultur stärker und proaktiv in ihren strategischen Planungen mit einzubeziehen. So können sie Innovationen zukunfts- und bedürfnisgerecht entwickeln. Denn durch die systemische Betrachtung verstehen sie die Bedürfnisse der Zielgruppen noch genauer. Um wettbewerbsfähig zu bleiben ist es daher wichtig, dass Unternehmen kontinuierlich Veränderungsbewegungen im Auge behalten. Nützlicher Nebeneffekt: Verkaufsgespräche für neue Produkte, die auf wahren Insights und Trends basieren, laufen einfach erfolgreicher. Mit der Beratung von BESTVISO für die beste Trendselektion können Unternehmen Trendforschungsdaten besser verstehen und Trendforschung in ihre Marketing-Strategien einbauen. Denn diese bilden ein wichtiges Puzzlestück im Portfolio der Informationen über Kunden und Märkte