Wissen ist Macht. Deswegen teilen Verantwortliche im Unternehmen das Wissen nicht immer gerne, auch um sich unentbehrlich zu machen. Doch nur mit einem guten Wissensmanagement werden Marktforschungsdaten zu Goldstücken, die die Schatzkiste für die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie im Unternehmen füllt. Allerdings sieht die Realität häufig anders aus.
Wissensmanagement bleibt häufig eine vage Vorstellung
Häufig beauftragen verschiedene Abteilungen die Marktforschungsstudien. Wenn es eine zentrale Betriebliche Marktforschung gibt, reicht es den internen Auftraggebern häufig, den Ergebnisband per E-Mail zu erhalten. Dann versinken die Dateien womöglich in verschiedenen Laufwerken und Ordnern. Dadurch entsteht ein unnötiger Reibungsverlust. Denn Marktforscher verbringen kostbare Zeit in Onboardings damit, immer wieder die gleichen Informationen weiterzugeben. Wenn ein Wechsel in der Marktforschungsabteilung stattfindet, ist das Know-how schnell verloren. Und neue Kollegen haben oft keine Ahnung, wo etwas liegt oder sie haben gar keinen Zugang mehr zu den Daten. Im schlechtesten Fall werden Studien zu denselben Themen und damit doppelt durchgeführt. Dies belastet unnötig die finanziellen und zeitlichen Budgets.
Wissen als wertvolle Ressource nutzen
Wissen, wie z. B. Kompetenzen der Mitarbeiter oder Informationen über Kunden, ist grundsätzliche eine knappe Ressource. Deswegen hat es einen hohen Marktwert und ist für ein Unternehmen unersetzlich. Wissen ist eine Ressource, die sich durch Gebrauch und beim Teilen mit anderen nicht vermindert, sondern vermehrt. Daher kann und sollte Wissen sowohl innerhalb eines Unternehmens als auch wettbewerbswirksam entwickelt und genutzt werden.
In ihrem Buch The Knowledge Creating Company definieren die Japaner Ikujirō Nonaka und Hirotaka Takeuchi ‚Wissensmanagement‘. Nach ihrem Begriff ist es ein Prozess der kontinuierlichen Erzeugung von Wissen, seiner weiten organisationalen Verbreitung, und dessen rascher Umsetzung in neuen Produkten, Dienstleistungen und Systemen.
Die Verbreitung erfolgt in ganz unterschiedlichen Systemen. In der betrieblichen Marktforschung werden vorrangig inhaltsorientierte Systeme wie Dokumenten-Management-Systeme oder webbasierte Wissensdatenbanken verwendet. Diese haben den Vorteil, dass alle relevanten Stakeholder auf die die Ergebnisse zugreifen können. Deswegen wird sie auch als „People-to-Document-Strategie“ bezeichnet.
Für nachhaltiges Wissensmanagement eine klare Struktur in der Datenbank anlegen
Idealerweise gibt es eine klare Struktur für die Datenbank. Sie kann sich z. B. an Geschäftsprozessen orientieren. Dann werden Wissens-Kategorien gebildet, die von strategischen Markt- und Konsumenten Insights und Trends, über die Kategorie Produktideen und Konzeptentwicklung, Kommunikations Tests und Touchpoint Analysen, Shopper Insights bis hin zum letzten Punkt, der Markterfolgsvalidierung– und Erkenntnissen gehen.
Eine weiterführende Wissensmanagement Datenbank enthält nicht nur Marktforschungsreports. Denn genauso wichtig ist es, den Rahmen des Geschäftshintergrunds- und -ziels, die Zielsetzung des Projekts und auch die Aktivierung/Umsetzung („Action to be taken with the Results“) mit aufzuführen. Desweiteren ist es wichtig, auch die Stakeholder für die Umsetzung (zumeist Marketing) zu einer dementsprechenden Erstellung einer „Action taken with the Results“ verantwortlich zu halten und ins System einzufüttern.
Eine Struktur der Inhalte kann z. B. so aussehen:
- Marke / Jahr /evtl. verantwortliche Person
- Hintergrund
- Geschäftsziel
- Marktforschungsprojektziel
- Methode
- Testmaterial
- Fragebogen
- Institutsreport
- Summary der Ergebnisse
- Abgeleitete Aktivitäten
Nur mit diesen vollständigen Inhalten ist man auch nach Jahren noch in der Lage zu beurteilen, warum und was man getestet hat und welche Aktivitäten daraus abgeleitet wurden.
Für das Wissensmanagement relevante Stakeholder einbinden
Dadurch, dass die Erkenntnisse allen zugänglich gemacht werden, kann die Organisation eine ‚lernende Organisation‘ werden. Trotz dieses Vorteiles hat das Thema häufig einen untergeordneten Stellenwert. Denn die Marketingabteilung hat oft nicht die Zeit, diese Prozesse intensiv zu planen. Währenddessen kämpfen Betriebliche Marktforscher mit viel Kraft dafür, dass das Wissen strukturiert gesammelt und verfügbar gemacht wird. Damit dies leichter gelingt, finden Sie hier vier Empfehlungen.
1. Holen Sie Verantwortliche in übergeordneten Funktionen mit ins Boot
Stellen Sie Ihre Vorstellungen und Ideen Ihren Vorgesetzten vor. Weiterhin sollten Sie die Meinungsführer Ihres Unternehmens einbinden. Denn wenn Sie die Vorteile kommunizieren, erfahren Sie im Gegenzug die Erwartungen aller an diese Datenbank. So wird es leichter alle Involvierten zu überzeugen. Dann schaffen Sie es mühelos, die Akzeptanz und die Vorteile einer Wissensdatenbank zu vermitteln.
2. Entwickeln Sie ein zielführenden Schlagwort- und Suchsystem
Die Studien sollten nach klaren Kriterien auffindbar sein. Dazu sollten Sie sich in die unterschiedlichen Nutzergruppen hineinversetzen: Denn mit Marketing Hintergrund suchen Nutzer wahrscheinlich eher nach Marke und Buzzwords aus der Zielsetzung. Aber Marktforscher suchen eher nach Methoden und Instituten.
Zum Standard gehören mindestens Marke/Produkt, das Jahr der Durchführung, das Ziel der Untersuchung, Methode/ Institut und Haupterkenntnisse, sowie Aktivierung in Buzzword Form (z. B. Launch-Empfehlung Produkt x). Die Schlagwörter müssen langfristig konsistent vergeben werden. Deswegen sollten Sie sich dafür Zeit nehmen und Vorschläge von verschiedenen Seiten mit einbinden.
3. Selektieren Sie die Datenquellen, die in das System integriert werden sollen
Definieren Sie, welche Daten Ihr Business strategisch nach vorne bringt. Dazu gehören z. B. interne Markt- und Mediadaten, Consumer Insights und Trendreports. Viele digitale Plattformen sind in der Lage, weitere digitale Quellen wie Google-Suchergebnisse oder Trend-Wikis mit einzubauen. Personalisierte Key-Insights können ganz nach Bedarf nach Aktualität sortiert im Dashboard angezeigt werden. Volldigitalisiert führen Sie aus dem System sogar eigene Kurzbefragungen in Ihren digitalen Systemen wie Homepage, Newsletter oder Shopprozessen durch.
4. Vergeben Sie eine attraktiven Namen für das System und kommunizieren Sie die Vorteile
Ein attraktives Produkt benötigt eine ansprechende Verpackung. Daher wählen Sie einen Namen für das System, das den Nutzen des Systems eingängig verdeutlicht. Wissensdatenbanken stehen häufig nicht in der gedanklichen Priorität vorne. Mit einem guten Namen und einer nutzenorientierten Kommunikation schaffen Sie die Aufmerksamkeit und das Interesse, die den wertvollen Informationen zustehen.
Fazit
Wenn Sie erfolgreich mit einer Wissensdatenbank arbeiten, nutzen Sie Ihre Ressourcen effektiv und effizient. Sie stellen sicher, dass alle relevanten Stakeholder auf demselben Wissenstand sind. Sie sind schneller in der Lage, aus den Informationen strategische Handlungen für Ihre Marken abzuleiten. Qualitativ und methodisch hochwertig aufgesetzt, entwickeln Sie sich zu einer lernenden Organisation und schaffen sich dadurch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Haben Sie weitere Fragen zum Thema Wissensmanagement in der Marktforschung? Sprechen Sie uns gerne an unter info@bestviso.com
Bei weiterführendem Interesse zu Insights im digitalen Zeitalter, finden Sie in unserem Blog noch mehr zu dem Thema.
Sie haben bereits verschiedene Datenquellen aus Ihrer Marktforschung? Wenn Sie selber keine Zeit haben, um alle Erkenntnisse in strategische Handlungsempfehlungen zu überführen, unterstützen wir Sie gerne dabei. Lesen Sie hier mehr zu unserem Internes Wissensmanagement Service.