Die digitale Transformation beeinflusst weiterhin stark die Markenführung. Nur die Unternehmen, denen es gelingt, ihre Markenessenz zu erhalten und sich trotzdem den wandelnden Kontextbedingungen anzupassen oder selbst visionäre Impulse zu setzen, werden weiterhin erfolgreich bleiben. Dafür werden von verschiedensten Seiten Modelle, wie z. B. das Brand Holosphere Model oder der Brand Key für das Digitale Zeitalter für die gezielte Markenpositionierung entwickelt. Im folgenden Beitrag stellen wir ein weiteres Konzept vor. Die Markenkultivierung, ein Ansatz der von der BMW Group in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen entwickelt wurde.
Markenkultivierung – ein systemischer Markenführungsansatz
Seit fast 30 Jahren steht ein identitätsorientiertes Markenmanagement im Kern der modernen Markenführung. Hier entwickeln Unternehmen zuerst eine Markenidentität. Diese wird dann in allen „Touchpoints“ (Produktdesign, Kommunikation, Handel usw.) der Marke umgesetzt. Damit wird eine wahre „360-Inszenierung“ erreicht. Aber im Zeitalter der digitalen Transformation reicht es nicht mehr, nur eine statische Identität zu haben. Denn der digitale Wandel erfordert „ein Tempo der Veränderung“. Dementsprechend hat die BMW Group zusammen mit der Universität St. Gallen ein neues Markenführungsmodell gestaltet. In dessen Kern steht die Idee der Markentransformation, die sich dem Paradigma des fortwährenden Wandels und der Agilität stellt. Dieses Konzept beinhaltet sowohl neue Formen der Zusammenarbeit und eine neue Kultur, als auch die Entwicklung, Förderung und Verfeinerung der Marke. Die These ist, dass erfolgreiche Unternehmen dies beherrschen, in dem sie ihre Marke nachhaltig kultivieren. Aus diesem Grunde sprechen die Entwickler hier von einer „Markenkultivierung“.
Früher wurde gefragt, ob die Markenstrategie der Unternehmensstrategie folgt oder umgekehrt. Das Modell der Markenkultivierung betrachtet die beiden Strategien in einem Zyklus als vereint. Das heißt, die Marke schafft den Kontext für die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie. Diese prägt widerum selbst die Marke und die Markenentwicklung.
Kontextbezogene und Kontextunabhängige Marken
In diesem Modell gibt es zwei Hauptkategorien, in denen sich Marken zuordnen lassen – kontextunabhängige und kontextbezogene Markenidentitäten.
Kontextunabhängige Markenidentitäten verbinden sich mit abstrakten Konzepten, die in vielen Branchen und Bereichen „übersetzt“ werden können. Zum Beispiel hat BMW die Möglichkeit, die Idee von „Freude“ nicht nur für das Autofahren, sondern auch für andere Branchen in ihre Markenstrategie einzubauen.
Andererseits haben es kontextbezogene Marken schwerer, sich weiterzuentwickeln. Denn der Kontext, auf denen ihre Markenidentität und Wertestrukturen basieren, kann sich ändern. Dies trifft z. B. auf eine Modemarke wie Abercrombie & Fitch zu, die mit einem elitären College-Image einen aktuellen Zeitgeist traf. Für sie ist es schwierig, ihre Markenidentität zu transformieren, wenn dieser sehr kontextbezogene Zeitgeist nicht mehr dem aktuellen Trend entspricht.
Vernetzte Markenführung
Weiterhin erfordert das Modell eine vernetzte Markenführung, die die Entwicklung des Unternehmens selbst ermittelt. Die Markenentwicklung benötigt ein neues Denken im Unternehmen, und deswegen müssen Unternehmen offen für den Wandel bleiben. Die Herausforderung liegt darin, dass manche Mitarbeiter sehr stark an die Tradition der Marke glauben. Infolgedessen stehen sie neuen Entwicklungen häufig eher skeptisch gegenüber.
Wenn nicht alle Mitarbeiter auf der gleichen Seite stehen, kann es zu Konflikten („Clash of Cultures“) kommen. Aber durch eine vernetzte Markenführung können Unternehmen als Vermittler zwischen Kunden, Märkten und Mitarbeitern funktionieren. Damit fördern sie ein neues Denken innerhalb des Unternehmens. Eine vernetzte Markenführung moderiert den Austausch von Informationen sowohl zu externen als auch zu internen Stakeholdern. Damit moderiert sie den Beziehungsaufbau und vermittelt die Marke in alle Richtungen.
Quelle: absatzwirtschaft 11 / 2017
Markenbeziehungen – vom Markenwert zum Konsumentenwert
Die Beziehung der Konsumenten zur Marke gewinnt durch die Digitalisierung immens an Bedeutung. Wichtiger als Markenwert wird in die Zukunft, was die Marke den Konsumenten bedeutet. Wo es früher darum ging, etwas zu „haben“ oder jemand zu „sein“, geht es heutzutage eher darum, etwas oder jemand zu „werden“ – dieses Konzept prägt die sogenannte „Erfahrungsgesellschaft“.
Außerdem sind die digitalen Plattformen, wo Werbung jetzt stattfindet, grundsätzlich „dialogisch angelegt“, und daher müssen Marken ihre Strategien dazu anpassen, so dass Kunden in der Erfahrungsgesellschaft sich direkt angesprochen fühlen. Durch direkte online Kommunikation mit Unternehmen haben Konsumenten auch die Möglichkeit, die Marke durch Empfehlungen und Weitererzählungen mitzuprägen.
Fazit
Es gibt viele neue Herausforderungen in der Markenführung für Unternehmen, die aus der Digitalisierung entstehen. Aber das Beispiel von der BMW Group zeigt, dass man offen und bereit sein muss, neue Strategien, Methoden und Modelle zu entwickeln und auszuprobieren, um die Marke zu transformieren und weiterzuentwickeln. Weiterhin ist es sehr wichtig, eine Kultur innerhalb des Unternehmens zu schaffen, die Fortschritt und Wandel akzeptiert, weil nur durch die Flexibilität von Strukturen und Mitarbeitern Marken eine stärkere Kultivierungsfähigkeit ausbauen können.