Die neuen interaktiven Werbe- und Kommunikationskanäle in den sozialen Netzwerken erfordern ein kontinuierliches Social-Media-Monitoring und Analytics. Nur so können Unternehmen die Effektivität und Effizienz Ihrer Kommunikationsaktivitäten in diesen Kanälen messen. Dafür ist es unabdingbar, auch hier valide Erfolgskennziffern zu definieren. Mittels eines Social-Media-Monitoring müssen die Reaktionen, Diskussionen und Interaktionen im Netz ständig beobachtet und gemessen werden.
Aus diesem Wandel entstehen auch neue Herausforderungen für Betriebliche Marktforscher. Denn häufig messen und beurteilen Kommunikationsabteilungen oder -agenturen die Aktivitäten im Social-Media-Marketing separat. Sinnvoll ist jedoch eine Gesamtstrategie, die in den Insights-Abteilungen zusammenlaufen sollte.
Doch wie kann man den Erfolg einer Social-Media-Strategie messen? Welche Rolle spielen Influencer? Wie können Unternehmen soziale Netzwerke nutzen, um Informationen über sich und ihre Wettbewerber zu sammeln?
Social-Media-Monitoring läuft kontinuierlich
Es gibt zwei Hauptansätze, um den Erfolg eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu analysieren: Social-Media-Analytics und Social-Media-Monitoring.
Social-Media-Analytics setzt auf die Analyse der eigenen Online-Aktivitäten des Unternehmens. Quantitative Kennziffern wie Impressions, Clicks, Leads, Conversion Rates oder Zahl der Follower geben Aufschluss darüber, welche Plattformen das Unternehmen effektiv bespielt, welche Inhalte am erfolgreichsten sind und den besten Zeitraum, in dem eine bestimmte Zielgruppe online zu erreichen ist.
Beim Social-Media-Monitoring dreht sich alles darum, einen Überblick über die Signale im Netz zur eigenen Marke zu bekommen. Das Ziel ist, die Meinungen von aktuellen und potenziellen Kunden zu verstehen. Zu diesen Signalen gehören neue unternehmensrelevante Themen, Kundenmeinungen zur eigenen Firma oder Marke, zu Produkten oder Dienstleistungen und zum Wettbewerb. Dafür können mit Hilfe von Tools bestimmte Schlüsselwörter gesetzt und verfolgt werden, die über laufende Gespräche im Netz informieren.
Das Social-Media-Monitoring wird kontinuierlich durchgeführt. Damit können auch problematische Beiträge zeitnah erkannt werden. So können Verantwortliche automatische Benachrichtigungen, sogenannte „Alerts“, einrichten, um beispielsweise aufkommende Krisensituationen rechtzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.
Social-Media-Monitoring Methoden
Monitoring Tools setzen eine ganze Reihe von Methoden ein, um relevante Informationen über die Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu finden und analysieren. Der Grundlage dieser Methoden ist die Textanalyse. Das ist ein allgemeiner Begriff für die computergesteuerte Analyse von Wörtern und Texten, um Daten bzw. Zusammenfassungen zu fördern. Mittels entweder eines Wörterlexikons oder eines Machine-Learning-Algorithmus führen die Tools eine Stimmungsanalyse durch. Zugeordnet werden Meinungen über bestimmte Produkte und Dienstleistungen sowie Marken und Unternehmen. Die größte Herausforderung bei dieser Methode ist, dass viele Kunden ihre Meinung nur verteilen, wenn sie mit einem Produkt unzufrieden sind – das Verhältnis von positiven und negativen Posts ist daher für den Erfolg eines Produktes nicht immer repräsentativ.
Um die Posts zu priorisieren, fördern die Tools Hintergrundinformationen über die Nutzer. Beispiele dieser Informationen sind die Zahl der Freunde oder Angaben zu den Aktivitäten des Profils. Damit kann die Reichweite des Posts eingeschätzt werden. Darüber hinaus können die Werkzeuge mittels ein „Social Network Analysis“ Influencer erkennen. Das Social Network Analysis analysiert die relative Wichtigkeit von Verbindungen zwischen Nutzern, um einflussreiche Profile zu erkennen. Die Universität Leipzig definiert 2018 in der Studie „Social Media Analytics: Eine Analyse der Funktionalitäten kostenfreier Werkzeuge“ Influencer:
„Personen in den sozialen Netzwerken, die auf eine bestimmte Personengruppe einen großen Einfluss haben.“
KPIs der Social-Media-Analytics
Zur Social-Media-Analytics gehört die Festlegung von bestimmten Zielen und KPIs (d.h. Key Performance Indicators oder Leistungskennzahlen), um den Erfolg der Social-Media-Aktivitäten zu messen. Die wichtigste KPIs lassen sich in drei Hauptkategorien zuordnen – Präsenz, Engagement, und ROI (Return on Investment).
Bei Präsenz geht es hauptsächlich um die Sichtbarkeit einer Organisation in sozialen Netzwerken. Dazu gehören Kennzahlen wie die Anzahl von Follower, Abonnenten und Erwähnungen. Engagement-KPIs beschäftigen sich eher mit den Reaktionen zu den Posts eines Unternehmens – die Anzahl der Likes und Kommentare befinden sich in dieser Kategorie. Die ROI-KPIs haben ebenfalls eine hohe Bedeutung. Das sind zum Beispiel Konversionen (die Anzahl von Nutzern, die wegen des Posts die Unternehmenswebsite besuchen) und Cost per Lead (die Social-Media-Kosten durch die Anzahl von Social-Media-Nutzern, die neue Kunden werden).
Fazit
Monitoring und Analytics machen es möglich, die Social-Media-Erfolge eines Unternehmens fortlaufend zu messen. Aber Social-Media-Monitoring und Analytics sollten nicht isoliert eingesetzt werden. Mit einer Gesamtstrategie in der Insights-Abteilung kann man diese KPIs und Insights in einen weiteren Kontext setzen, um den Erfolg der Kommunikationsstrategie umfassend zu bewerten. Als Betriebliche Marktforscher haben Sie die Möglichkeit, diese neuen Tools in Ihre Abteilung erfolgreich einzubauen. Nur dadurch können sie gewinnbringend benutzt werden, um die Strategie Ihres Unternehmens zu verbessern.
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